洽洽食品：制定战略性整合营销传播计划

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洽洽食品：制定战略性整合营销传播计划

洽洽食品:制定战略性整合营销传播计划制定战略性整合营销传播计划第3天

大家对我们昨天涉及内容

有什么问题吗, 专题5-第一步:根据客户行为数据识别客户专题6-第二步:评估顾客和潜在顾客

-将评估拓展到赢到顾客和留住顾客等方面专题7 专题8-在整合营销传播环境下的品牌和品牌建设第3天内容概括

讨论前一天布置的课外作业

专题9-第三步:创立、传播并实施广告信息和促销活动专题10-第三步(续):理解并应用品牌接触专题11-第三步(续):实现传播沟通的一种新方法专题12-建立品牌承诺关于目前课程涉及的内容大家有何疑问、想了解的问题或者想讨论的话题, 专题 9 第3步:

创建、传播并实施有效的广告信息和促销活动整合营销传播5步流程

1、根据客户行为数据识别客户 5、预算、资源分配、 2.

现有顾客/潜在顾客评估及循环 IMC 价值评估

4.估算顾客投资回报率 3.创建、传播并实施有效

的广告信息和促销活动第3步:创建&传播广告信息&促销信息品牌知识品牌网络品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络品牌接触目标广告信息/促销活动

广告信息/促销活动广告信息/促销活动营销工具广告/价格/分销/传播广告/价格/分销/传播广告/价格/分销/传播

实施方法直销/广告/促销/公共关系/事件直销/广告/促销/公共关系/事件直销/广告/促销/公共关系/事件

第4步:估计回报率

时间范围业务建设/品牌建设

业务建设/品牌建设业务建设/品牌建设预测估计ROI/POCI/ROBI

估计ROI/POCI/ROBI 估计ROI/ROCI/ROBI 第5步:评估&回收

衡量增加的收入实际ROCI 实际ROCI 实际ROCI

回收回收回收我们将支出分类: 广告直销公共关系事件人员促销等等

大多数传播活动都要按照商务活动来计划

然后我们为这些类别分别做出预算预算是基于控制。而非基于价值的

花能够分配给此类活动的钱，而不是活动需要的钱重点关注成本，而非效果最近关于营销传播活动预算的一份咨询方案管理人员提交来年的资金申请

如果所需资金数额和活动与去年相同，则自动批准任何资金增长或活动改变都作为“特别申请”提出短期的-在来年一次性活动指出

长期的-历史传统活动的任何改变,需要运营管理委员会的批准结果:在动态的时常环境中，企业却采取静态的计划方法营销人员对传播的看法

产品营销活动

媒体广告公共关系直接邮寄人员促销事件/赞助消费者态度行为

, 从顾客的角度来看，营销传播的各种形式相关性不大广告人员促销公共关系直接邮寄广告包装事件

因此，为了适应顾客的需求，在整合营销传播规划时，

我们将所有的功能元素糅合为两种形式广告信息我们希望顾客能铭记脑中的品牌形象和图像标志促销活动限量提供的附加利益，促使顾客立刻开始行动另一种视角: 广告信息= 顾客脑海中的价值促销活动 = 顾客手中的价值例如„„

以下图形，我们可以将其看作“品牌广告信息” 而以下图形，我们将其看作促销活动

利用这种分类方法，我们可以按照短期期望和长期期望分别进行计划和预算促销活动可以按照短期效果进行规划和衡量，通常是一年之内广告信息可以按照长期效果进行规划和衡量，两年或者更多据此，

我们可以创建一个整合营销传播规划矩阵品牌广告信息品牌促销活动

典型目标: 典型目标: 品牌形象试用知名度增加使用量美誉度促进囤积品牌偏好交叉购买典型工具典型工具广告、公共关系直接邮寄事件、网络人员促销

时事通讯电子邮件广告我们会将广告信息和促销活动两个概念作为整合营销传播规划的基础，而不

足采用传统的传播概念体系，例如广告, 公共关系等，人员促销，事件，等等应用顾客对传播的观点—解决方案，信息，价值，访问途径，等等大家有何问题或者见解,

为了有效地规划传播活动，我们必须理解人们是如何接受、经历并利用营销传播的

人们如何处理信息接受信息感觉记录信号强度相关

短期记忆演习修补长期记忆

你依赖于长期记忆，并需要它们的辅助来理解和判别新接收的信息但是，如果你希望改变并拓展顾客对你和产品的知识和看法，怎么办, 影响传播作用的两个信息存储概念

取代模型取代模型累积模型

企业在市场上的成功，取决于„„

顾客对你、对公司以及你的产品现有的了解你试图将怎样的新信息传递给他们你认为顾客使用的是怎样的“存储系统” 认知心理学基本描述了人类思维运作的方式—神经网络

人们的头脑中，存在着相关想法、概念和思路构成的网络—长期记忆这些网络使得他们能将各种产品、经历和活动联系起来这就是我们“思考”的方式

顾客在自己的头脑中 “建立”了你的品牌神经网络品牌记忆

理解消费者如何“思考”和“存储信息”，有助于我们制定更有效的整合营销传播方案

我们必须理解品牌联想网络并且，识别品牌接触途径从而获得关于消费者的知识问题:

每个人的“思想方法”都是相同的吗, John Nesbitt---密歇根大学心理学教授 “头脑的地理区域

有证据表明，不同的文化种群有他们独特的思维方式亚洲人和西方人思维方式的差异

亚洲文化-----中国很少受外部的影响关系和环境对世界的全局观西方文化----希腊受外部影响很大对比和阶层对世界的原子观示例----百威啤酒大家有何问题或者见解,

将这些概念应用于实践:品牌联想网络人们对产品类别和品牌持有互相联系的感觉、信念、假设和感知方式，是基

于他们看到、听到、读到、听别人说、亲身经历等得出的。无糖可乐的品牌联想网络

口感不好

人造甜味剂无糖可乐无糖品牌私有品牌

低卡路里无糖可口可乐无糖百事可乐 Tab

让我们来测试一下中国的观念 “ 中国制造 ”

你刚才给出的答案，源于你对该产品类别和品牌的经历和知识品牌联想网络品牌个性品牌功能品牌形象品牌文化竞争性内容直接竞争间接竞争商业方法公司声誉组织价值核心竞争力用户形象品牌代言人质量/价值传统

比喻视觉形象个人价值个人特性起源/成分产品特性产品类型品牌使用形象

今天下午，我们将就品牌联想网络进行更深入的讨论，并给出几个例子下一个重要的问题是: 人们是从哪里找到他们存储起来的思想的, 广告, 宣传册, 员工, 其他消费者, 商店和商场, , , 品牌接触:

顾客或者潜在顾客有过的关于此产品类别或品牌的一切信息接受经历，只要它们能影响顾客现在或将来的购买或重新购买决策。

“品牌接触”发生在顾客接触品牌，或者品牌接触他/她的时候 “品牌接触”有

多种发生方法和形式真正的考验:

矫正我们的品牌传播活动，以适应顾客和潜在顾客的需要和需求重点投入最重要的品牌接触点

从顾客出发，而非从产品出发

从顾客想要听到的出发，而非从我们想告诉他们的出发从他们想接受信息的途径出发，而非从我们想发出信息的途径出发大家有何问题或者见解,

专题10 第3步(续): 理解并利用品牌接触

让我们进行品牌接触稽核练习，从而将整合营销传播流程正式化实施品牌接触稽核

顾客是怎样接触你的品牌的,

这些接触方式增进了还是削弱了他们对品牌的理解或者关系, 你能控制哪些品牌接触方式,

你必须试图管理哪些品牌接触方式, 品牌接触稽核目标细分市场:

品牌接触点对每种接触每次接触传达的积极的接触的改善的目标

(接触途径) 途径期望的经历广告信息还是消极的重要程度产品接触稽核

目标细分市场:打印机墨盒第一步:识别品牌接触途径

你能给自己的品牌列出多少条接触途径,

你的品牌是在什么时候如何接触顾客的,或者他们是在什么时候如何接触你的公司和品牌的,

品牌接触途径可能是广告、包装、分销地点、商店、支持者、等等第二步: 确定顾客在每种商品接触途径中的真实经历，并评估其价值真实经历是否符合他们的预期,

在此途径中实际传播的信息是什么, 这一接触是积极的还是消极的, 第三步:评估“关键时刻”

在你和顾客看来，最重要的品牌接触途径是什么,为什么, 决定顾客能被赢得、巩固、留住或是流失的“关键时刻”是什么, 第四步:确定适当的行动步骤，以改善品牌接触途径

你能加强积极的品牌接触吗, 你能修正或者弥补消极的品牌接触吗,

如何重新分配你的时间、精力和金钱，用于影响“关键时刻”的品牌接触点, 品牌接触稽核目标细分市场:

品牌接触点对每种接触每次接触传达的积极的接触的改善的目标

(接触途径) 途径期望的经历广告信息还是消极的重要程度

员工是我们最好的传播系统之一但是，他们往往没有准备好代表我们的品牌，实现积极的品牌接触我们需要员工的自豪感和热情„„ 员工们十分了解: 公司历史、战略和价值观顾客和潜在顾客的行为模式

他们的行为模式会怎样影响未来的购买顾客如何才能满意公司如何才能赢利

在我们的研究中，我们发现，很少公司开展了正式的内部沟通活动，并将员工变成品牌团队的一部分

不要小看员工、零售商、协会、分销商、渠道合作伙伴等等，他们都是重要的品牌接触途径大家有何问题或者见解,

练习---让我们应用品牌接触稽核工具，对你们所在的某个公司进行分析小组内开会

选出小组某成员代表的一种产品或品牌将其用作品牌接触稽核的基础帮助该品牌经理找到他的品牌或产品所有的品牌接触途径

品牌接触和品牌管理的目的应当是„„ 影响顾客或潜在顾客，让他们更加喜欢你的产品争取、维护、培育一批又价值的顾客增强组织实现品牌承诺的能力

大家对品牌接触稽核有何问题或见解? 专题11 第三步:

实现传播的新方法——一些新的媒体概念前面学习的品牌网络和品牌接触的知识，可以帮助我们制定整合传播计划

IMC(整合营销传播)的5个“R” 适用性(Relevance)

我们怎么能更加贴近顾客和潜在顾客, 他们追求的解决方案或利益是什么? 适用性(Relevance)

可接受性(Receptivity)

我们怎么能用顾客最容易接受和认可的方式对他们进行传播活动, 在生命周期中所处阶段预测顾客的需求和期望接触途径

适用性(Relevance) 可接受性(Receptivity) 响应(Response)

我们怎么能方便顾客对我们的产品或服务作出响应，以存储未来所需信息,

我们怎么能就顾客不断变化的需求和要求迅速做出响应, 我们怎么能成为一个“易于合作”的公司

适用性(Relevance) 可接受性(Receptivity) 响应(Response) 识别(Recognition)

我们怎么保证顾客能识别并选择我们的品牌, 我们怎么能在品牌接触时识别出谁是老顾客, 适用性(Relevance) 可接受性(Receptivity) 响应(Response) 识别(Recognition) 关系(Relationship)

我们怎么能利用自己对顾客的了解，逐渐与他们建立长期、密切的关系, 案例示范:eBay(美国电子港湾公司)推出新业务以下案例来自于商业营销协会2004年优秀商业奖项的优胜者客户:电子港湾公司

代理商:Slack Barshinger & Partners,Inc.,芝加哥背景

电子港湾公司十分成功地为顾客提供了进行买卖交易地在线拍卖网站平台古董、收藏品等等

公司正在寻找扩大经营范围、保持迅速增长地方法公司研究了现有的顾客群，了解其行为模式，试图发现商业机会

公司发现，虽然它的目标顾客是个人，但是也有一些小企业在公司网站上进行交易挑战

如何满足美国2200万小企业的需求分布非常分散，需求千差万别

如何按照小企业的特定需求设计在线拍卖网站如何避免“FUD”因素对小企业的影响

担心(Fear)

不确定性(Uncertainty)

不信任在网上交易商品的方式(Doubt) 在推主新业务的过程中，电子港湾公司是如何应用5个“R”的

适用性(Relevance)

用普通人作为代言人，开展广告活动

用证明书演示在e-Bay交易能够节约多少成本直接就小企业主最关心的问题进行解释

给E—bay的广告加入标题:“Ebay为我节约时间、金钱和白天” 在推主新业务的过程中，电子港湾公司是如何应用5个“R”的适用性(Relevance) 可接受性(Receptivity)

采用特定的行业和贸易出版媒体来传递信息作为补充，同时发起在线和直接邮寄的传播活动

给E—bay的广告加入标题:“Ebay为我打开通往世界的门户，节约几千美元” 在推主新业务的过程中，电子港湾公司是如何应用5个“R”的适用性(Relevance) 可接受性(Receptivity) 回应(Response)

打出显著的广告，将读者链接到新的网址.ebaybusinrss4>> 开展竞赛，以鼓励人们访问新站点

推行病毒式营销，当潜在顾客访问证明广告的主题时，即将广告信转寄给他给E—bay的广告加入标题:“真正的商务，

梦想成真。”

在推主新业务的过程中，电子港湾公司 ”的是如何应用5个“R 适用性(Relevance) 可接受性(Receptivity) 回应(Response) 识别(Recognition)

利用E,Bay很高的知名度和品牌资产，获得品牌识别，并且向潜在顾客保证，新站点正是为他们这样的小企业主设计的

给E—bay的广告加入标题:“我在eBay节约了大量资金，我把它推荐给我所有的客户”

在推主新业务的过程中，电子港湾公司是如何应用5个“R”的适用性(Relevance) 可接受性(Receptivity) 回应(Response) 识别(Recognition) 关系(Relationship)

公司针对被忽视群体的需求设计了一个活动，从而赢得了顾客的忠诚，巩固了长期客户关系。关系是一条“双向的街道” 必须能为顾客或买家带来价值必须能为商人或卖家带来价值关键是互惠互利～

互惠互利的原则确定了公司-顾客关系的分析框架

从关系强度的两个维度出发，衡量评价顾客/潜在顾客关系问题或见解, 整合营销传播关注焦点的重大改变:

大多数传播活动改为从广告词或创造性因素设计出发。

如今，我们认为，媒体(即广告的传送过程)与广告本身一样重要，甚至更加重要。

如果你不能让顾客或潜在收到信息，那么你说的内容是什么都没有用的。如今，我们的传播概念完全基于营销人员对传播系统的控制基本的输出——我们发送，他们接收——一切就绪、运行之中的媒体系统基于“排水量”的模型——多多益善——记住我们的“处理模式” 假定消费者对信息感兴趣、积极反应、集中精力、善于学习传统的输出营销传播模型

噪声:

混乱，信息冲突与矛盾信息源: 公司/品牌代理商信息:

品牌信息(计划内的，计划外的，产品的服务的渠道:

报纸、电视、收音机、杂志、电子邮件、销售代表、顾客服务、因特网接收者: 目标受众反馈:

购买/不够买、所需信息访问商店、样品

重复访问、采购

而且，在中国农村和发展中国家，这些法则仍然撤成立

但是，在中国沿海开放城市和西方国家的市场相比，其表现又大大不同从整合营销研究的观点来看，传统的媒体规划已经过时了

20世纪50,60年代，媒体规划发展起来，而且，从那时到现在几乎没有改变

从理论假定顾客对产品有兴趣，能够集中精力搜索产品相关的知识和信息此理论假设存在占主流统治地位的媒体形式对传播效果的传统观点—“基于广告” 媒体广告态度知名度了解偏好信任购买行为单向的线性的

“对顾客采取行动” 问题何在,

新的媒体和电子传播的交互作用，完全改变了人们进行沟通的方式顾客不再仅仅是输出传播的接受者—他们是传播的参与者

他们与媒体、他人、传播系统等交互作用人们需要的对话，而非独白媒体/营销传播环境到底是怎样的交互式的，网状结构，普遍深入 “Sound,bite” attention,spans 媒体形式种类的迅速增长

多任务的读者和观众

往往由顾客主动驱动的传播模型噪声:

忙音、公司延迟、不完全信息信息源: 顾客和其他利益相关者信息: 问题抱怨表扬渠道:

免费电话、信件、销售人员、顾客服务、因特网接收者: 公司反馈: 5个“R” 回应、求助、表扬尊敬、增强

一些观点:21世纪的传播输送系统和媒体规划科技改变了买主和卖主之间的信息流

从简单的输出转变为动态的、不断进行的、交互作用的买主可以得到大量的信息和知识

买主的选择很多，而风险很低

人们同时使用，或者说在同一时间利用多种形式的媒体传统媒体的迅速扩张——新的频道，新的形式无线媒体迅速增长

消费者“多进程”并发——一边读报纸，一边用手机打电话 ——一边上网，一边看电视——一边读杂志，一边听收音，诸如此类证据何在,美国开展的SIMM研究

评估美国人口同时使用多种媒体的情况—2002年春季以来，人们在美国进行了三项研究

调查6000万人中，选择多种媒体的情况样本量达到30，000多人准确到小数点后两位以非在线研究为基准

综合考虑平衡，样本覆盖了美国人口普查中的14个年龄,性别单位研究结果将会在2004年6月在日内瓦ESOMAR会议上披露另外，在同时使用多种媒体时:

50.9%的被访者说，他们会更关注其中的某一种媒体。 33.7%的被访者说，他们对每种媒体的关注程度是一样的。

这些问题提出了关于主要媒体和次要媒体的问题被访者对看电视时，开始放映广告

的反应

14,的人通常会离开房间

29.7,的通常不会在注意电视 29.7,的人通常会继续看，但是没有集中注意力 30.4,的人通常会不断的更换频道 33.1,的人通常会开始打电话总计:137.8,——开始放映广告时，消费者会忽略它，或者同时做别的事

情。

更重要的问题是„„

“是什么影响了消费者的购买决策,” 电视网络有限电视广播报纸黄页杂志电子邮件户外广告 15.3% 12.4% 9.3% 8.2% 5.3% 5.1% 3.0% 2.1%

所有这些都抵不过„„ 口碑赠券读到的文章 30.8%

24.0% 17.7%

同时使用多种媒体的情况，了我们对到达率(Reach)，暴露频率 (Frequency)，重覆率(Duplication)以及其他任何你能想到的媒体规划概念的看法

显然，市场和消费者已经改变了

我们还能按照以往的方法继续计划、开发和实施营销传播活动吗, 新的整合营销传播概念: 促使顾客使用你采用的媒体，从而传递品牌信息

在中国，营销人员创造的输出式整合营销传播活动将成为未来一段时间的规范标准

人们将会转向输入式、交互式的媒体

在新兴市场，我们必须对顾客和潜在顾客进行针对产品和服务的教育回到我们的整合营销传播规划矩阵品牌信息品牌促销典型目标形象知名度美誉度偏好典型工具:

广告、公共关系、广告活动、网络、实施通讯典型目标试用增强应用存贮交叉采购典型工具: 直销、促销活动电子邮件报价

根据我们前面的讨论，现在我们有更好的方法规划媒体和广告吗, 我们能从“只根据流量”的判断准则转向适用性更好的促销活动吗, 我们能确定什么时候应该发送广告信息吗, 我们能确定最好的媒体是什么吗, 我们能够成为“更有效”的广告传递者吗, 整合营销传播模型“品牌接触”传播活动 —广告信息/促销活动

传播系统

产品使用渠道传统媒体社会网络网络的

解决方案产品直接的非直接的针对性的非针对性的个人的非个人的因特网网络

营销人员会员电视广告展板口碑媒体站点电子邮件广播户外广告杂志邮政广告

消费者/潜在消费者广告曝光广告信息促销活动信息的对信息的适用的接受程度促销活动对促销活动的适用性的接受程度

简而言之就是零约束，中等媒体接触的传播规划没有预先规定的传播预算不受现有活动的约束没有指定的配额不仅仅看重效率

我们不管选择采用广告信息还是激励活动，都必须向顾客传播关键的品牌承诺和价值陈述

——这就是我们的下一个话题问题或见解, 专题12 建设品牌承诺

昨天，我们讨论了成功品牌具备的9个最佳方法今天下午，我们要集中研究实施这些方法所需的一些工具 1、使用与理解品牌联想网络品牌识别品牌形象

2、确定品牌承诺和品牌价值品牌联想网络

日积月累，在顾客的头脑中形成的与品牌相关或有联系的概念和感觉。改变品牌联想网络价格/性能比原先以后不是我的品牌过时的价格低便宜没有人用质量差品牌我的品牌传统的质量好价钱不贵很酷的人才用品牌两个传统概念品牌识别品牌形象品牌识别

品牌总体，它的功能属性，个性，价值，声誉，以及今后的发展趋向。品牌识别不是顾客对品牌如何理解。

品牌识别是品牌拥有者希望它被如何理解品牌形象

在某个时间点，顾客对品牌的理解，基于他们对产品属性的了解，他们使用产品的经历，以及他们对产品提供的使用功能、情感和象征性功能的感受。品牌形象可能不包括在品牌识别中，但是仍会影响顾客感受和偏好的一部分

内容。

追根究底，决定品牌成功还是失败的，是顾客的看法还是感受目标:管理品牌识别的各个要素，从而让顾客产生如下所述的联想: 强烈的

积极的独特的

品牌建立的三个要求 1、深刻地理解顾客的感受品牌行为

品牌网络(顾客知识)

顾客对品牌质量和实用性的感受品牌建立的三个要求

2、对品牌“自我”的深刻理解价值和文化品牌的“DNA”

将顾客知识转化成有意义的价值增值建议品牌建立的三个要求 3、为了增强适用性，品牌需要建立一个清晰、强势的品牌识别，以保证客户

所需功能的实现使用功能情感功能自我表达功能使用功能

优秀的产品属性，性能，品味，组成部分，等等 “味道比较好”;“持续时间长”，“新产品，经过改善的”，等等

举例佳洁士纯平电视使用功能使用功能情感功能情感功能

顾客使用产品时的感受沃尔沃——安全

香奈尔NO.5——性感天木蓝——户外运动的内部的，精神上的愉悦使用功能

情感功能自我表达功能自我表达功能

人们希望别人怎么看待自己品牌可以作为一个“徽章” 公众角色与私人角色需要有对品牌的基本了解梅塞得斯,富裕苹果,富有创造性，个人主义阿曼尼,优雅

强势品牌在多个层次上同时运作使用功能情感功能自我表达功能

容易定义容易模仿很难传达很难定义很难模仿容易传达品牌联想网络品牌

品牌功能使用情形起源成分产品属性产品类别核心竞争力品牌文化公司声誉组织价值观商业方法质量/价值品牌个性个人价值用户概况个性特点竞争环境

间接竞争对手直接竞争对手暗喻继承物品牌形象视觉形象人物/发言人品牌功能质量/价值品牌功能使用情形起源成分产品属性产品类别

用户肖像

对整个产品类别产生的联想与品牌属性有关的联想与品牌起源(例如生产地，成分来源等)相关的联想与品牌使用时间和使用方法相关的联想

与品牌使用者相关的联想或感受顾客对质量/价值的感受(与文化相关) 品牌文化核心竞争力品牌文化公司声誉组织价值观商业方法质量/价值

质量/价值方面的感受如何(与功能有关) 拥有品牌的组织声誉如何, 该组织以什么价值观著称(如果有的话), 一般认为，该组织的核心竞争力是什么, 组织是否拥有某些特定的商业方法, 品牌个性

个人价值用户概况人物/发言人个性特点牌个性品

与品牌用户相关的联想(与功能有关) 品牌相关的个人价值(诚实、可信、领导力) 品牌的个性特点(如果有的话)

与代表品牌的人物或发言人的相关的联想内部代言人外部代言人

品牌形象暗喻继承物品牌形象视觉形象人物/发言人

与代表品牌的人物或发言人相关的联想(与个性相关)

与品牌继承物的有关联想品牌是否有暗喻的意思, 代表品牌的视觉形象(标示、字体、设计、图标等)是什么,

竞争环境竞争环境间接竞争对手直接竞争对手

1.这个品牌的基本竞争对手是谁直接的间接的

2.这些竞争对手可以引发的关键联想是什么,例如，他们的品牌„„ 功能文化个性形象品牌联想网络品牌品牌功能使用情形起源成分

产品属性产品类别核心竞争力品牌文化公司声誉组织价值观商业方法质量/价值品牌个性个人价值用户肖像个性特点竞争环境间接竞争对手直接竞争对手暗喻继承物品牌形象视觉形象人物/发言人

我们一旦理解了品牌联想网络和品牌接触方法，就可以开始利用我们的知识建立品牌承诺，或者说价值陈述品牌承诺

面向顾客、员工、管理者和其他利益相关者，对产品的基本功能、价值和个性做出的清晰、简单、准确地表达

品牌承诺是通过整个品牌经历体验传递给顾客的，其中包括产品、服务、传播、员工、渠道体验和声誉 “品牌是一种承诺，而且是我们必须遵守的承诺。我们的产品，就相当于我们的身份。” 詹姆士泰勒

1997年度品牌营销家 Gateway计算机公司品牌承诺必须是: 与众不同的

反应品牌的独有特征引人注目的

反映了品牌能提供的顾客比较重视的功能理性的，使用功能主观的，精神上的情感功能能满足多方面利益相关的需求者卡特彼勒品牌的属性

卡特彼勒的产品是脚踏实地的，一直向前的，坚忍不拔的，崎岖不平的。为了满足我们的顾客的期望，我们的产品必须是结实的、强大的、可靠的。我们是真诚的，平易近人，在我们与经销商、顾客和彼此之间的关系中都是诚实可靠的伙伴——而且，我们反应迅速，实现全球化，能够满足顾客不断的变化的需求我们是认真的，对于业务细心周到而又专业，态度积极，

勤勉刻苦，专注地致力于帮助顾客取得成功。我们的权威引擎和机器都是质量最高的，正是这一点给予我们竞争优势，并使我们成为行业领袖。

多市场和多群体

核心品牌陈述可以将多方面的利益相关者团结起来品牌承诺保持不变品牌承诺可能会按照适应每个群体的方式加以表达多产品品牌

核心品牌期望可以将一系列的产品品牌结合起来一般来说，基于使用功能的品牌识别很难延伸到新的产品组合基于更高层次功能的品牌识别往往延伸性更强注意:要小心不好的联想造成的品牌识别破坏建立品牌承诺

领先的代理机构、咨询顾问公司有着私人的处理过程和系统方法，能够将品牌信息和知识融会贯通，提取出简练的价值陈述。这里有一个简单的例子„„ 品牌承诺金字塔个性价值情感功能使用功能产品特征

品牌承诺的5个因素产品特征:

该产品/服务的特征是什么, 使用功能:

个可获得的使用功能是什么,它们为什么很重要, 情感功能: 顾客在使用产品以及与产品背后的公司打交道，感觉如何品牌承诺的5个因素价值:

品牌包含的顾客认为的核心价值是什么个性:

品牌独特的个性是什么品牌承诺金字塔

3M公司的报事贴(Post,Its) 1980年出现

由Art Fry发明，他是一个工程师，厌倦了小纸片总是从他的赞美诗集里掉出来

基于一项独特的粘合剂技术，粘合剂由微小的粒子组成:它们一下子就能粘住但不像其他粘合剂那么结实公司内部对报事贴的看法

报事贴产品含有一种可移位的粘合剂能够满足特定的技术要求报事贴品牌金字塔产品特征: 黄色，粘手使用功能:

迅速、方便不、可以移位的备忘录情感功能:

高效，不拘束，工作完成得不错报事贴品牌金字塔价值: 能完成任务个性:

敏感，井井有条，非正式，令人愉快，专业化报事贴品牌金字塔敏感，井井有条，非正式，令

人愉快，专业化能完成任务

高效，不拘束，工作完成的不错迅速、方便不、可以移位的备忘录黄色，粘手

个性: 价值: 情感功能: 使用功能: 产品特征:

新的报事贴品牌金字塔

报事贴产品承诺迅速、友好、可移位的传播与组织工具，能够帮助人们完成工作。新的品牌金字塔的影响

报事贴产品线现在包括400多种产品产品延伸到新的型号、颜色和格式氖制的，差旅用的，事先印好的，加入香味的开发用于其他用途的新产品

报事贴画架产品无纸化产品报事贴软件

Things to Do Today Pick up Course Review Brand Call Mother 麦当劳的品牌金字塔乐趣年轻的精神

让我感觉很特别，让我微笑特别的是麦当劳用餐体验

大多数人买的起，最好的标准化产品，最干净的，最安全的，最方便的，多选择多品种，等等

个性: 顾客价值观: 顾客回报: 顾客利益: 产品特征: 基础

富有奉献精神，为公司而自豪的员工一个优秀品牌承诺的特征能反映品牌的本质和个性

在某些重要的维度上与竞争者有区分有感情上的吸引力能够赢得员工的关注

品牌承诺反映了品牌的核心内容

为了辅助传播计划的制定及其执行，品牌承诺还包含其他几条补充指南品牌定位品牌个性品牌价值品牌定位

品牌定位确定了品牌在其竞争环境中的相对位置在同类产品中，该品牌与其他品牌有何不同, 该品牌特定的优点和独特的属性是什么, 该品牌的竞争优势是什么,

组成了传播战略的基础品牌个性

品牌的个性归纳了品牌能够投射出的一张“人脸” 要确定品牌在所有接触方法中的恰当行为确定品牌传播活动中应当使用的外观和声音品牌价值

品牌价值确定了品牌存在的意义确定品牌是如何实现它的功能的必须与品牌的个性一致必须与顾客的价值观一致

通用电气的品牌承诺:“活动更精彩” 通用电气的品牌个性: 容易获得，专心致志，平易近人关怀，关心，责任感精力充沛，热情高涨，不断变化友好，体贴，热情很有幽默感聪明

坚忍不拔，足智多谋通用电气的价值观: 对顾客负责家庭全球化多样性品质一流创新

正直，诚实，只得信赖领导力可靠性

你的整合营销传播方案应当包括: 1、品牌联想网络使用网络图追踪当前品牌联想网络的详细内容

确定当前顾客/潜在顾客中的品牌形象与你想创建的“理想的”联想之间的

差别

2、品牌金字塔和品牌承诺

确定品牌金字塔每一层次的关键利益和属性金字塔层次1，2，3 1、产品特征

最重要的特征是什么——物理属性，提供的服务, 2、使用功能这些特征为顾客提供了怎样的使用功能, 3、情感功能这些特征能为顾客实现怎样的情感功能和自我表达功能, 品牌金字塔第4层第4层:顾客价值观

品牌应当反映顾客的哪些核心价值观, ——他们购买产品的驱动因素是什么,

——举出最适合用来描述他们的4,5个词, 其他,,, 成熟的慷慨的优雅的多才多艺的专注的可信的喜欢冒险的谨慎的善于社交的的忧郁的动态的

热情的灵活的

有竞争力脚踏实地的积极进取的忧郁的重视家庭成功的严肃的保守的聪明的

强有力的傲慢的精明的自信的

积极响应的有创新精神专业的值得信赖的权威的有野心追求乐趣诚实品牌金字塔第5层第5层:个性

品牌的角色(个性特征)是什么,

, 理想的技术:描述一下，品牌如果是一个人/动物/汽车，它会是什么样的,为什么,

, 品牌的个性对于顾客是否有价值，是否有与顾客的个性特征相似的地方,(即第4层的内容) 品牌承诺 3、品牌承诺陈述

将你的思想压缩成10,20字以内的品牌承诺陈述。思索过程启发

(品牌名称)向顾客承诺

(高层次的情感、主观或概念功能，能反映顾客的价值观) 因为它以(品牌的个性特征属性)的形式提供了(使用功能)。第3天总结品牌形象和品牌识别

第三步:建立并传播广告信息，实施促销活动理解品牌接触一些新的媒体概念建立品牌承诺/价值陈述制定整合营销传播战略计划第4天昨天回顾

专题9,第三步:创造、传播并实施广告信息和促销活动专题10,理解和运用品牌接触

专题11,一个沟通传递的新方法,介绍一些新的媒体概念专题12,开发品牌承诺

第4天内容概述

专题13,第四步:估算顾客投资回报(ROCI) 三种途径模型专题14,途径1,态度数据品牌跟踪

消费者满意度,黄劲松专题15,途径2,品牌销售和投资回报(ROI) 短期测量和营销组合模型专题16,途径3,品牌化商业的价值品牌评估专题17,第五步:预算:资源分配，评价和循环展望:整合营销传播(IMC)实施过程中的一些问题

终结评价专题13

第四步:估算顾客投资回报(ROCI) 整合营销传播5步流程图 IMC

1、根据客户行为数据识别客户

2、现有顾客潜在价值评估 3、创建、传播并实施有效的广告信息和促销活动 4、估算顾客投资回报率 5、预算、资源分配、评估及循环第三步创造并传递广告信息和促销活动

品牌知识目标营销工具接触方式

品牌网络品牌网络品牌网络品牌网络品牌网络品牌网络信息/促销活动信息/促销活动信息/促销活动

产品/价格/渠道/传播产品/价格/渠道/传播产品/价格/渠道/传播直销/广告/促销/公关/事件直销/广告/促销/公关/事件直销/广告/促销/公关/事件第四步:估算回报

时间预测

第五步:评估与循环测量增加的回报业务建设品牌建设业务建设品牌建设

业务建设品牌建设估算 ROU/ROC/ROBI 估算 ROU/ROC/ROBI 估算 ROU/ROC/ROBI 实际ROCI 循环实际ROCI 循环实际ROCI 循环

当前的营销挑战:

由于缺乏消费者资料和对渠道的影响力/控制力不足，因此市场领域的效果常常难以测量，尤其对于消费品来说更是如此

在“生产导向型”经济中，营销传播往往是服务于“规模经济”的高层管理者只是视营销与广告为选择之一

营销传播是“成本中心”,对于营销传播，管理层几乎或者完全没有进行支持的长期承诺

营销部门往往与公司内其他部门,销售、人力资源、运营、财务等等,的相互支持很弱

此外，就历史做法而言，营销传播是根据行业回报，“创意”，自我满足和“快乐”来测量的,而非它们对于组织的财务影响来测量

当今，高层管理团队正在关注„„ “过程向导”，商业成就的定量测量法 6西格玛平衡计分卡 EVA

“杰克韦而奇”的综合测量法

我们需要关注品牌建设、营销和广告的“成果”„„ 而非关注品牌建设、营销和广告的“产出” 为了正确地测量，我们需要一整套测量模型

顾客导向地品牌资产模型,用于测量营销、传播和品牌建设地影响的态度模型品牌销售和ROI模型,在之前，我们已实施地营销计划产生了什么回报:在将来，我们已实施的营销计划将可能产生什么回报,一般来说是指短期回报品牌化商业的价值模型,测量营销传播在为股东建设品牌价值方面的长期效果,多年的观点

测量营销、传播和品牌的回报三种途径

顾客导向的品牌资产态度数据效果层级追踪调研 ROCI 营销组合模型现金流品牌产品销售品牌化商业价值

品牌价值(财务) 折现现金流品牌评分卡

设定我们讨论的起点

目前，你们用什么技术和方法测量你们对于营销传播投资和品牌投资的回报 , ,

对于你们和你们的公司而言，对营销传播和品牌建设进行测量的重要性如何,

什么可以帮助你们改进你们的测评系统, 提醒我们要估算顾客投资回报(ROCI)，而非营销传播的花费只有顾客才能带来财务上的回报

我们必须区分短期回报与长期回报我们的方法应该是可操作的，具有可行性的提问和讨论,

专题14 第一种途径: 顾客导向的品牌资产测量营销、传播和品牌三种途径

顾客导向的品牌资产态度数据效果层级品牌追踪调研 ROCI

营销组合模型现金流品牌产品销售品牌化商业价值品牌价值(财务) 折现现金流品牌评分卡

什么是顾客导向的品牌资产, “顾客导向的品牌资产是指由于品牌知识的影响，同非品牌的相同产品相

比，营销所产生的不同结果。

当消费者对于某一品牌有较高的认知度和熟悉度，而且在意识里对于这一品牌怀有强烈的，积极的和独特的品牌联想的时候，这一品牌资产就产生了。顾客导向的品牌资产的观点品牌知识品牌认知品牌形象品牌回忆品牌再识别品牌联想的类型特性利益态度与产品无关的功能情感

象征使用者形象使用形象价格包装

品牌联想的强烈程度类型品牌联想的喜爱程度品牌联想的独特程度与产品有关的

关注测量的态度跟踪„.. 品牌认知消费者知道这个品牌吗, 他们能记起它吗, 能再货架上认出它吗, 品牌形象

他们对它的看法喝态度是什么, 相对其他品牌，消费者更喜欢它吗, 他们对品牌的忠诚度有多大, 顾客导向的品牌资产方法的发展历史

最初，它源于广告模型,心里效果和沟通效果,19世纪晚期营销脱胎于广告,20世纪早期

20世纪中叶，大众市场的发展促进了对于消费者行为进行研究的发展,集中于快速消费品领域

在19世纪60年代，营销和销售分离开

自那以后，经过不断的发展和改进，终于形成了现在我们说知的营销方法一个难题:营销从销售中分离出来

( Circa 1961)

Lavidge & Steiner的“效果层级”模型 Colley的DAGMAR方法

两者都为测量顾客导向的理解和价值提供了基础，即顾客品牌资产传统的“广告导向”的营销传播观点

媒体广告态度/意识知识偏好信服购买行为单向线性 “影响顾客”

当今，大多数顾客,品牌资产方法都有三个要点

品牌资产是由消费者开发而成的,消费者在自己的头脑中“创造”了品牌在一定程度上，对品牌的强烈的感情/联想会引起品牌购买和重复购买通过测量消费者态度的变化，营销者能够测定他们的营销计划的效果

顾客品牌资产的测量帮助营销者了解他们的营销计划是否起作用态度测量将继续被广泛地用于营销传播测量和品牌测量„„.

但是，要想精它们与公司地财务回报联系起来，是非常困难地态度测量有很多形式

品牌认知、关键联想地阶段性跟踪

专家小组研究关于顾客动机与偏好地更深层次地、定性地问题为测量顾客态度和品牌联想设计地调查文卷

顾客满意度研究众多的态度导向的

测量方法已经问世

它们中的大多数都采用某种品牌联想“追踪”变化的方式，采集过去一段时间的数据

西方主要测量项目的举例 Millward Brown的“绑定” Y&R的“品牌子长评估模型” TNS的“转换模型” Equitrends

J.D.Powers的顾客满意度 Millward Brown的品牌动力学TM 全球性研究机构提供客户化的品牌追踪 B to C B to B

在一个竞争性的环境中，努力识别品牌的优势和驱动力从5个维度检查运动趋势

品牌动力学TM 绑定优势性能相关存在品牌动力学TM 绑定优势

性能相关存在

其他的产品都比它逊色它提供给我了一些优于其他产品的东西吗, 它提供的益处能够实现吗, 它提供给我了一些有用的东西吗, 我了解它吗,

微弱的关系/低的市场份额强烈的关系/高的市场份额研究结果的应用在一个时点从相同的维度对一系列竞争对手进行比较高科技的例子 40, 71, 80, 82, 98, 40, 71, 80, 82, 98, 40, 71, 80, 82, 98,

绑定优势性能相关存在

品牌A 品牌B 品牌C

研究结果的应用在一个时点从相同的维度对一系列竞争对手进行比较追踪一定时期之内的变化正向的变化

衰退品牌R:两个时点,,正向变化

28, 35, 40, 52, 60, 32, 40, 49, 59, 95, 绑定优势性能相关

存在品牌X,两个时点，有些衰退 28, 35,

40, 52, 60, 14, 23, 49, 59, 95, 绑定优势性能相关

存在品牌动力学TM 绑定优势性能

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