第28卷第2期2016年6月
JOURNALOFNINGBOUNIVERSITYOFTECHNOLOGY
宁波工程学院学报
Vol.28No.2Jun.2016
DOI：10.3969/j.issn.1008-7109.2016.02.014
我国汽车营销渠道存在的问题及建议
李钱贵，邓艳宁
（宁波工程学院，浙江宁波
摘
315211）
要：对我国汽车营销渠道的现状进行了分析，阐述了目前我国汽车营销渠道中以4S店、汽车连锁店、汽车交易市场
以及汽车园区等为主的渠道营销模式，针对我国汽车营销渠道中存在经销区域分布失衡、渠道内部存在竞争、企业缺乏服务管理以及营销渠道单一等问题进行了分析，并提出了可发展的汽车营销渠道方式及可行的建议。关键词：营销渠道；营销模式；存在问题；建议中图分类号：F713.50
文献标识码：A
文章编号：1008-7109（2016）02-0072-06
ProblemsinAutomobileMarketingChannelandCorrespondingSuggestionsLIQiangui，DENGYanning
（NingboUniversityofTechnology，Ningbo，Zhejiang，315211，China）
Abstracts：Thepaperanalysesthestatusquooftheautomobilemarketingchannelinourcountry，discussesthemarketingchannelpatternsthatinclude4sshops，chainstores，autotradingmarketsandautoparksaswellasproblemsasregardsunbalancedregionaldistribution，fierceinternalcompetition，lackofservicemanagementintheenterprisesandunitarymarketingchannelandproposesfeasiblewaysandmeanstodevelopthechannel.
Keywords：marketingchannel，marketingpattern，existingproblem，suggestion
引言
我国汽车行业正在迅猛发展，在加入世贸后，伴随着全球经济的冲击，越来越多的世界汽车企业将目光投向了我国，我国的汽车销售业也逐渐面向全球。图1为我国2005-
2014年的汽车销量情况及增长率：
数据显示，十年来我国汽车的销量持续增长，2014的汽车销量达到2349.2万辆。但同时可以看出，近年来我国汽车销量增长率在逐渐放缓，2011-2014年的汽车销量增长率明显降低。由于很多国家的汽车企业进入我国，各品牌之间的角逐也变得越来越激烈。
收稿日期：2015-12-07修回日期：2016-05-13
通信作者：邓艳宁（1977-），女，湖南郴州人，硕士，宁波工程学院机械工程学院讲师，主要从事汽车服务工程的研究，E-mail：dyn@nbut.edu.cn。
基金项目：2015年度“王伟明助创基金”资助（2015015）。
图1我国2005-2014年汽车销量增长图
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市场的变化需要我国汽车营销模式与之相适应，我国汽车生产企业想要谋求更好更快的发展，就需要重新全面了解我国的汽车营销状况，对市场有一个深度的分析。
汽车营销渠道作为汽车企业发展的重要资源之一，在汽车市场发展中，具有重要的作用。我国的汽车营销渠道建设从80年代初汽车企业自产自销的单一渠道到90年代末汽车经销商逐渐起步，营销渠道逐渐清晰化。1999年广州本田在国内建立了首家4S店，标志着我国汽车营销模式开始向4S店发展。如今，我国的汽车营销渠道已形成以4S店、各类汽车连锁、汽车超市等模式为主的营销渠道。但随着市场保有量逐渐升高，消费差异不断扩大，消费者的地位不断提高，我国的汽车营销渠道模式亟需向渠道多样化发展。汽车厂商只有把握住营销渠道的变化趋势，不断优化汽车营销渠道，发挥自身优势，才能在未来汽车市场中生存和发展下去。
一、我国汽车营销渠道的模式
（一）汽车品牌专卖店模式
汽车品牌专卖店是指经销商获取了某汽车品牌授权，被允许在规定的区域范围内销售该汽车，并提供4S服务的营销模式[1]。汽车专卖店具有极强的汽车产品关联性，相对于其他销售渠道，可以帮助企业打造良好的品牌优势。特许经营专卖店具有规范的操作系统，能提供原厂正品配件和较高的维修标准，且具有更加专业的指导。可以为消费者提供较为完善的服务，可以实现与汽车制造商之间的相互反馈，是目前我国汽车行业销售的主流。
（二）特许连锁经营模式
汽车连锁经营店通常可以经销多个不同的汽车品牌，并且在不同区域，销售这些汽车品牌。连锁经营店经营覆盖区域较广，可形成具有其独特的连锁经营网络优势，容易产生规模效益，有利于汽车产品的销售流通，便于汽车消费和维修。与4S店不同，由于连锁经营店具有不同品牌汽车的经销权，多种汽车品牌的集中交易方便了消费者的购车选择和比较，由此可以吸引更多的消费者。同时，多种品牌的集中销售，可以促进连锁经营店的服务网络，增大市场的分布。
（三）汽车交易市场模式
汽车交易市场是多个4S店的集合，并将一些银行、工商、保险等部门引进来，形成自身的交易市场品牌，为消费者提供直接的贷款、保险等业务的汽车营销渠道模式。汽车交易市场结合了品牌专卖店和汽车超市的优点，并在此基础上提供购车需要的一系列服务，为消费者购车提供了更多的便利。但通常汽车交易市场需要较高的投资成本，规模要求较大；同时，交易市场内品牌店众多，服务质量参差不齐，不利于整体的管理，可能会导致这种营销模式的市场不断缩小。
（四）汽车园区模式
汽车园区在一定程度上是对汽车交易市场的升级，汽车园区模式具有更为全面的功能，在汽车交易市场原有配置基础上，又增添了更多的服务范围。与汽车交易市场相同，汽车园区同样引入了工商、银行、保险等部门，还为消费者提供了休闲娱乐、餐饮等服务[2]。这种汽车营销渠道模式的设计，对消费者来说更具有都市现代化享受的项目，可以吸引到许多消费者的眼球。但同样的，该营销模式成本过大，需要长时间有效的利润回收才可维持，需要的占地面积更大。
二、我国汽车营销渠道存在的问题
（一）经销渠道区域失衡
由于区域经济差异，汽车企业长期将目光放在经济发达城市，忽略了中小城市的发展，导致我国大
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部分汽车营销市场集中于一二线发达城市。图2为上海通用、一汽大众及广汽本田三合资品牌在我国不同等级城市的经销网络分布情况：
图2合资品牌在不同城市的经销商网络分布情况
从图2中的区域分布可以看出，三个汽车品牌在一二线城市的网络覆盖均达到了100%，而在三、四、五线城市的覆盖率则依次降低，五线城市的覆盖率只有40%左右。事实上，许多中小城市近年来的经济发展已足以容纳更大的营销市场，汽车营销商继续停留在发达城市势必会导致区域竞争愈加激烈，营销利润减少，同时失去中小城市的有利市场。
（二）渠道成员利益相争
汽车企业与渠道成员之间相互合作，实现共同利益是渠道组成的本质，渠道成员之间需要彼此的信任、忠诚以及相互之间的沟通，才能实现渠道的互动。
我国汽车营销渠道建设，一直是以汽车生产企业自身为中心，对渠道具有主导控制能力[3]。这导致了国内部分汽车企业忽略了保持渠道忠诚度的重要性，厂家将营销风险转嫁到中间商身上，造成彼此之间的利益矛盾，导致其自身利益水平下降，最终影响到整个渠道的利益。当利益发生改变时，便会使成员与成员之间的关系恶化，最终导致渠道战略合作失败。
（三）营销渠道服务缺乏
随着汽车工业的快速发展，我国汽车营销渠道的主要获利方式是整车销售和零配件的供应，并未及时带动营销渠道的服务形成，导致渠道服务一直处于被动状态。我国的汽车服务人员普遍存在经验缺乏、未经过严格培训的现象。营销服务人员缺乏严格的培训，综合素质不高，无法为消费者提供有效便捷的消费服务，影响了优质品牌形象，致使潜在客户流失，服务利润降低。所以，汽车企业应该将更多的目光转向服务市场，提高服务标准。
（四）渠道形式单一
世界上汽车工业较为发达的国家，都有多样化的营销渠道来匹配汽车企业的发展。与发达国家相比，我国的汽车营销渠道则显得形式单一，市场狭窄[4]。大部分汽车厂商至今仍只倾力于自身品牌4S店的建设，并没有对其他营销渠道有过多的关注，没有发现并挖掘到潜在的汽车市场。近年来，随着消费人群日新月异，选择多样化日益凸显，单一的汽车营销市场已无法满足现今的需要。汽车企业与汽车经销商需要改革创新，进而开辟出新的渠道模式来刺激营销市场。
三、我国汽车营销渠道的建议
（一）调整渠道区域分布
汽车经销渠道的区域分布失衡，势必会导致汽车营销商在发达城市的汽车市场发展停滞不前，区
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域竞争激烈。而事实上，不仅仅是上海通用、一汽大众以及广汽本田，我国绝大部分汽车企业都只抓一二线发达城市的汽车营销市场，忽视了中小城市的潜在市场。汽车营销商应重新调整企业的经销渠道网络，进军市场的空白区域，比如中西部地区，以及部分省份还在发展中的四五线城市。考虑到中小城市的汽车市场消费规模可能还不够大，以及消费人群的差异，汽车企业可以选择对产品的价格进行调整，扩大消费区域，也可通过各类活动或展销的形式刺激消费者的购车需求。总之，更早关注中小城市，意味着更早占据这些区域的有利市场。
（二）改善渠道成员关系
当渠道成员之间相互信任，形成稳定坚固的渠道结构时，厂家才能拥有稳定的营销市场，吸引更多忠诚的渠道成员和消费者，因此渠道建设需要每个成员的共同努力。当渠道形成的利益不断扩大时，渠道便会不断延伸，使整个营销渠道的高效运转起来[5]。
为防止渠道经销成员之间的利益竞争，汽车厂商可以制定条文规定，不同分级的经销商只能从固定的代理商处拿得产品，并且产品的价格在渠道内部应该实现透明，使中间商的利益平等化。为降低渠道营销风险，渠道成员之间可以选择定期反馈，共同探讨渠道营销出现的问题，制定相应的对策，而不是转嫁营销风险。
（三）加强渠道服务管理
汽车服务无疑是一种客户的潜在消费，是汽车营销渠道建设不可分割的重要部分。针对我国汽车营销渠道服务人员普遍存在经验缺乏的问题，汽车企业应当加强对渠道服务的管理，不断提高企业的服务质量，树立良好的品牌形象。汽车企业通常在选择经销商之后，都会对该经销商的营销能力等进行考核，服务标准的要求也应该加入考核之中。汽车企业需要制定严格统一的品牌服务标准，可以和大部分服务业一样，由相关部门监管服务人员的素质和水平。对渠道内部成员实行定期的服务培训，宣讲企业品牌文化，增强成员的服务意识，从而提高对消费者的服务质量，形成服务品牌形象，避免潜在客户的流失。
（四）发展多元化的营销手段
消费者的消费观念在不断的改变，日新月异的思潮也影响着汽车的消费方向。一如既往的单一营销渠道已经无法支撑起多样化的汽车市场，企业需要将目光转向更多的汽车营销形式，发展新的营销手段。从而吸引到更多的消费者，刺激汽车的销售市场。例如以下营销渠道手段：
1.汽车消费信贷
我国的汽车消费信贷还是一项较新的业务，同时也是一项亟待挖掘开发的业务。由于具有贷款风险的特点，没有足够的经验，无法得到快速发展。针对贷款风险，可以尝试引入个人消费信贷，通过小额信贷的方式为客户提供贷款。汽车企业通过与银行或其他金融企业展开合作，在可许范围内，扩大对汽车消费信贷的比例，降低贷款利率并延长贷款年限，从而刺激更多的消费者提前消费购车。
2.汽车租赁
汽车租赁作为一种全新的消费形式，消费者通过汽车租赁，可以在规定的某段时间内对汽车享有使用权利[6]。通过汽车租赁渠道，可以带动汽车的消费，因其消费的特殊性和便利性为大多数人接受。汽车企业可以与租赁企业合作，为租赁汽车提供技术服务，并将自身的品牌汽车投入租赁市场，以此来扩大自身的市场。
3.二手车置换
汽车置换是一个以旧换新的过程，能满足特定消费人群的需求，解决汽车消费价格高低不一的矛盾，对消费者来说，是一种理想的汽车消费渠道之一。消费者购买二手车经常考虑的是二手车质量与售后服务问题，汽车企业由于具有品牌效应，有较高的顾客信任度，可以发展二手车置换。通过对二手车鉴定，以旧换新，推动品牌汽车销售。
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4.汽车网络营销
互联网的开放性让越来越多的人享受到了网络的快捷，由于互联网本身的高效性特点，在满足顾客需求、节约人力物力资源、缩短营销渠道等方面是原有的汽车营销模式无法匹敌的。图3为对消费者了解汽车信息通过的主要媒体的调查统计：
图3消费者了解汽车信息使用的主要媒体
由图3数据可以看出，67%的消费者选择通过互联网，62%的人选择前往汽车4S店，56%的人选择通过对亲戚朋友的咨询来了解有关汽车产品的信息和资讯。消费者通过网络浏览，可以了解不同汽车品牌的文化特色，对不同车型进行比较，也可以直接对汽车进行选购，享受网上咨询、在线下单等服务。
我国的汽车网络营销目前还正处于初期，大多数汽车企业只是建立了自身的汽车网页，也有各类汽车垂直网站的出现，但更多的只是为消费者提供宣传广告、车辆信息了解对比等功能，并没有充分利用网络营销。以各类汽车网站为例，表1为部分汽车垂直网站的用户利益点统计：
表1各汽车垂直网站的用户利益点统计
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汽车服务（如导购、维修等）实用性强
资讯表现形式丰富多样（如视频、三位立体图示等）
67.7%46.3%43.8%22.4%9.0%6.4%
56.6%57.1%34.7%25.4%12.3%8.2%
54.2%47.1%33.7%29.7%13.4%7.5%
41．5%37.2%40.4%38.3%18.1%6.4%
41.2%29.4%23.5%23.5%35.3%5.9%
62.4%48.8%35.6%22.4%11.9%13.9%
在各类汽车品牌车型、资讯方面，各汽车垂直网站都有相对较高的用户利益点，说明消费者可以通过这些垂直网站获得大部分想要的汽车信息；在产品专业评论方面，用户利益点大部分在25%上下，说明了垂直网站内对汽车专业点评，专业了解程度还不能充分满足消费者的需要；而在汽车服务实用性、表现形式方面，用户利益点则更低，体现了现阶段网络营销尚不成熟，汽车互联网营销还无法像有形市场一样为消费者提供直接的、更有效的导购、维修等服务。
汽车网络营销的发展面临着许多需要解决的问题，但同时也是一场极大的机遇和挑战，汽车企业实现汽车产业电子商务化，将是对汽车品牌营销的一次提升。
四、总结
汽车营销渠道的建设对于汽车市场的发展具有举足轻重的作用，对于汽车厂商而言，是机遇也是挑战。从以上分析中可以发现，我国的汽车营销渠道还有许多可发展的空间。如何对汽车营销渠道进行
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优化，需要经销商对我国现有营销渠道的模式有深入的研究和选择。汽车企业需要加强营销服务管理，提升服务理念，贴近和深入了解消费者，这是汽车营销渠道建设的必经之路。随着消费观念的转变，汽车营销渠道多样化是必然的趋势。通过不同的营销渠道来刺激消费，发展网络市场，是营销渠道建设的需要。汽车企业根据市场的变化，通过借鉴国外的营销渠道模式，推动我国汽车营销渠道创新与发展，这是具有极大现实意义的。
参考文献：
［1］龚黎莹，刘海涛.中国汽车营销渠道研究［J］.特区经济，2008（4）：232-234.［2］蒋晓冬.中国汽车行业营销渠道的研究分析［D］.首都经济贸易大学，2009.［3］任军.中国汽车营销渠道创新研究［D］.山东大学，2009.
［4］杨萌.我国汽车营销创新思路研究［J］.中小企业管理与科技（中旬刊），2015（3）：33-34.［5］整理，吴敏，耿丹丹.互联网冲击下汽车营销模式变革［N］.中国采购报，2015（04）24（008）.［6］马袁欣.我国汽车营销渠道模式研究［D］.北京工商大学，2010.