龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
眉县猕猴桃区域品牌创建及推广策略浅析
作者：韩玮
来源：《丝路视野》2017年第09期
【摘要】品牌是消费者选择和实现购买的重要因素，品牌效应可以产生使人意想不到的价值。本文以眉县猕猴桃的区域品牌创建及推广策略为研究对象，基于眉县猕猴桃的产业现状，对眉县猕猴桃的区域品牌创建进行了SWOT分析，提出了眉县猕猴桃区域品牌的创建及推广的策略。
【关键词】眉县猕猴桃；区域品牌创建；SWOT；区域品牌推广 一、眉县猕猴桃发展现状
到2011年底为止，猕猴桃在眉县的种植面积已经达到了24.8万亩，猕猴桃的种植面积占总耕地面积的68.9%，猕猴桃产量达到33.9万吨，占宝鸡地区猕猴桃种植面积是62%，猕猴桃产量的65%，占全省猕猴桃面积的32.9%，猕猴桃产量的46%。占全国猕猴桃种植面积的18%，猕猴桃产量的29%。已经远远超过了猕猴桃世界强国新西兰。已经初步形成了“一县一业”的格局。2011年眉县猕猴桃形成了12亿元的农业总产值，形成了6.9亿元的增加值，占种植增加值的68.2%，猕猴桃产业为农民人均增加收入4600元，是目前农民种植业中收益最好的产业。眉县现已形成121个猕猴桃种植村，种植户已有6万户，分别占行政村和农户总数的98%和87%，农民每户平均种植猕猴桃3.6亩，人均0.95亩。已经形成各类猕猴桃示范园18个，获得了眉县猕猴桃地理标志认证，猕猴桃产业成为眉县农业发展的支柱产业，已经成为眉县经济的新亮点。眉县猕猴桃的种植品种有海沃德 、红阳、 徐香、 秦美 、金魁、 华优等。猕猴桃的种植已经带动了第二产业和第三产业的发展。目前，眉县已经有各类猕猴桃专业合作社108个，有1620座猕猴桃存储冷库，冷库存储能力达到了8.5万吨，有5户各类猕猴桃加工企业，有12个猕猴桃果品销售公司，有效地促进了眉县猕猴桃种植的产、供、销一条龙服务体系的发展。
二、眉县猕猴桃区域品牌创建的SWOT分析 （一）Strength（优势 ）分析 1.拥有种植猕猴桃天然的环境
眉县属于性半湿润季风气候，年平均日照时数2015.2小时，年平均气温12.9摄氏度，年平均降水量5毫米，无霜期长达218天，土壤PH值6.5—7.5之间，土层深厚肥沃疏松，水资源丰富，灌溉设施完备方便。眉县有着得天独厚的自然环境，被专家誉为全国少有的猕猴桃最佳优生区，具有非常优越的发展猕猴桃产业的基础条件。 2.眉县种植猕猴桃历史悠久
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
眉县从1988年就开始栽种发展猕猴桃产业，到目前已有20多年历史。眉县猕猴桃主要以渭河以南7个镇作为主要栽培区域。截止2013年5月，全县猕猴桃种植总面积28.6万亩，占全县总耕地面积的80%。猕猴桃种植面积和产量分别占全省的28%和44%，占全国的18%和29%，已远远超过猕猴桃世界强国新西兰，已经形成了“一县一业”的格局。 3.眉县猕猴桃品种优良
主要品种都是经过多年引进 选育新优品种，坚持不懈调整品种结构，主要是以秦美为重点栽种品种，外加多种其他品种辅助。 （二）Weakness（劣势）分析 1.猕猴桃自身存在的劣势
眉县猕猴桃存在的劣势还是很大的，从猕猴桃本身来讲它属于一种快速消费品。熟果易腐烂、易变质，所以对包装、流通条件、流通周期等都有较为严格的要求，这是属于它的天生不足之处。
2.种植环境影响导致质量、口感、产量不一致
猕猴桃的种植需要一定的土壤、适当的温度、合理的光照、充沛的雨水、一定的湿度和适当的海拔高度。种植中还要按时施肥、灌溉、剪枝、授粉消灭病虫害、采摘、储存等，否则会影响猕猴桃的寿命、产量和销售。一家一户的种植模式，很难形成现代化的操作流程，新技术、新品种推广步伐应加快。 3.缺乏骨干型企业品牌的带动
眉县虽然现在已经注册了21家猕猴桃果业商标，但是还没有形成具有领导能力的的企业。应该着手培养几个骨干型企业，带动眉县当地猕猴桃的品牌的创建及发展。 （三）Opportunity（机遇）分析 1.的扶持
当地坚持不懈组织果业企业、合作社在全国各地开展各种品牌宣传推广活动。县果业局每年组织开展各种品牌建设和市场营销培训会，加强对果业企业、合作社负责人的品牌知识系统培训。邀请电视台《聚焦三农》、《每日农经》栏目组来眉县制作“眉县猕猴桃”及果业企业专题宣传片，提高猕猴桃企业品牌知名度和影响。鼓励企业在阿里巴巴、淘宝等各大网站开设网店和销售窗口。在眉县网站、眉县农业信息网站、眉县吧开辟专栏宣传眉县猕猴桃，利用各种新兴媒体扩大品牌影响；争取省级果业专项资金进行补助，在国内猕猴桃主销城市建设眉县猕猴桃形象店。
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
2.大众保健意识增强
大众越来越重视营养健康。猕猴桃的营养价值很高，每百克新果肉含维生素C100—420毫克，比柑橘高5—10倍；比柠檬高11—13倍；比苹果高20—80倍。猕猴桃含有大量的植物蛋白质 多种氨基酸、酶、钙、铁、果胶等，还具有抗癌 健身养颜之功效。 3.眉县已有部分品牌
眉县已有115家专业的猕猴桃合作社，通过20几年的发展现在已经注册的21个猕猴桃果品商标，其中，“眉香金果”获得陕西省名牌，“秦美源”被评为陕西省著名商标，“眉县金果”“金色梅海”“秦旺”获得2013年度陕西猕猴桃优秀品牌。 （四）Threat（威胁）分析 1.相关的保护和支持力度不够
眉县当地缺乏品牌意识。缺乏品牌的创建保护发展，所以导致眉县猕猴桃现在还处于匿名状态，对顾客的吸引度也不是很高，更加不要说消费者的品牌忠诚度。眉县猕猴桃在市场开发拓展上还是要有很大突破。 2.周边县市的猕猴桃带来竞争压力
周边县市猕猴桃已有部分成形品牌，而且已经在消费者心里留下了较深的购买印象。眉县猕猴桃种植虽然已经取得了一定的知名度，但产品的知名认证力度还不够，没有形成眉县的拳头产品，畅销全国、甚至全世界。 三、眉县猕猴桃区域品牌的创建策略 （一）品牌定位
品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位对于产品生产销售有着直接的影响。猕猴桃属于眉县的地方特产，集健康、美味、绿色、营养、美容养颜与一体，为了尽量避免与周边县市的区域竞争，所以主要定位为深加工的休闲小食品、饮料等，形成自己独特的卖点。 （二）品牌名称
品牌名称是一个品牌最基本的核心要素，应该具有一定的寓意，必须要简单易记住、琅琅上口、正面联想和暗示产品属性。眉县猕猴桃已经有注册了21个猕猴桃果品商标，此文为眉县猕猴桃重新命名为“眉坞.圣果”，眉坞是眉县的古称，代表着地名。圣果可以突出体现猕猴桃的营养价值给人带来很神奇的作用，吸引消费者的眼球。
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
（三）品牌标志
品牌标志是指品牌中可以被认出、 易于记忆但不能用言语称谓的部分，包括符号、 图案或者明显的色彩或字体，又称“品标”。品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、 颜色来向消费者传输信息，以达到识别品牌、 促进销售的目的。品牌标志自身能够创造品牌认知、 品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠实度。因此，在品牌标志设计中，我们除了最基本了平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者的认知 、情感心理。 （四）品牌标语
眉县猕猴桃品牌标语“山水田园眉坞，维C之王圣果。”运用一种对仗的手法，突出说明了猕猴桃的生产地点和猕猴桃的作用。“山水田园眉坞”，可以突出眉县的地理位置和环境比较好，有山有水。适合猕猴桃的种植环境。“维C 之王圣果”，可以突出猕猴桃的营养价值。给消费者传递了一种放心、可靠的购买感觉。 （五）品牌注册
证明商标和地理标志为农产品提供了有效的维权武器和法律保护手段，品牌注册时进行品牌创建和品牌推广的首要前提和重要保障。任何产品都需要注册属于自己的品牌商标，这不但是一种可以更好的让消费者知道产品的方法，更是一种维权的方法。品牌注册应该考虑象征健康、优质的农产品品牌形象的质量证明商标。这样既可以突出地方特色，有可以符合消费者的消费需求，所以眉县猕猴桃在构建区域品牌的第一步就是在的引导和组织下，去有关部门申请注册“眉县猕猴桃”的质量证明商标和地理标志证明商标，创建区域共有品牌。 四、眉县猕猴桃区域品牌的推广策略 （一）旅游农业联合推广
眉县猕猴桃可以有效的利用当地得天独厚的自然条件，把旅游和农业联合起来，以旅游带动农业的发展。眉县在猕猴桃成熟的季节，用猕猴桃采摘节的活动方式，让游客、商客亲临果园，在品尝、采摘、游玩中认识眉县猕猴桃，增强对眉县猕猴桃多品种的认识，以实现尝、买、玩的目的。这样既可以扩大对眉县猕猴桃的宣传，而且还可以促进眉县猕猴桃的销售，为果农增加收入。相互合作、互惠互利，以达到双赢的模式。 （二）广告媒体推广
重视品牌宣传是实施品牌战略的必要手段。大量利用多种传媒工具，多渠道的宣传媒介，塑造良好的品牌形象，创建知名品牌。广告媒体推广的过程中要注意广告的诉求对象与目标顾客、广告的推广方式与产品的特点相一致。采用丰收期和非丰收期相结合的方法。每年组织猕猴桃大赛，宣传品牌，吸引更多的消费者。善于利用广告媒体的优点为产品做品牌宣传。
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
（三）网络推广
利用网络传播快、覆盖广的优点，可以在网上发表一些帖子，以宣传眉县猕猴桃。比如微博、微信、论坛。在微博上可以及时的发表一些促销活动和最新的产品知识；在微信上可以在朋友圈及时发布一些新产品和优惠活动；在论坛上消费者可以及时反馈意见和建议，我们也可以及时的改正营销过程中的不足和缺点。 （四）公关推广
利用公关推广，参加公益事业，如给残疾儿童、孤光老人、孤儿院、养老院等贫困地区捐送物资。邀请新闻媒体、记者参加并编辑新闻报道。树立良好品牌形象，增加消费者对该品牌的信任度和美誉度。 参考文献
[1] 菲利普·科特勒.市场营销原理[M].北京：机械工业出版社，2010：145～149. [2] 金媛媛.品牌推广及其应用性研究[D].南京：南京林业大学，2010. [3] 赵焕玉.中小企业如何做好品牌推广[J].当代经济，2010（03）. [4] 孙睿.M公司医疗产品品牌推广策略[D].天津：河北工业大学，2013.
[5] 王卫，佟光霁.基于博弈分析的区域农产品品牌建设主体确定研究[J].经济师，2011（01）.
[6] 穆俊峰，穆俊秋.中国农产品品牌发展现状及其存在问题分析[J].吉林农业，2010（08）. [7] 王鑫鑫.安化黑茶品牌建设研究[D].长沙：湖南大学，2013.
作者简介：韩玮（1979—），女，蒙古族，研究生，讲师，研究方向：市场营销品牌推广。