网络广告策划书
学 院：工商管理学院
—广泽乳业广告策划书
专 业：市场营销（电子商务方向） 班 级：08级1班 学 号：29 指导教师：张卫亮
目 录
一、市场分析.............................................................................. 错误！未定义书签。 1、销售环境分析........................................................................ 错误！未定义书签。 2、自我剖析和销售状况比对.................................................... 错误！未定义书签。 3、消费者分析.............................................................................................................. 1 4、竞争对手的分析.................................................................... 错误！未定义书签。 二、广告策略.............................................................................. 错误！未定义书签。 1、广告方式.................................................................................................................. 2 2、广告定位................................................................................ 错误！未定义书签。 3、广告表现.................................................................................................................. 3 三、广告总策划............................................................................................................ 3 1、广告目标.................................................................................................................. 3 2、广告时间.................................................................................................................. 3 3、广告预算.................................................................................................................. 3 四、广告策划总结........................................................................................................ 4 附录................................................................................................................................ 5
随着人们的生活节奏不断加快，人们的饮食生活也深深地打上了时代的烙印。牛奶由于能给大家带来丰富的营养，所以成了许多人生活中不可缺少的食物。提起牛奶，很多人立刻就会想到蒙牛这个家喻户晓的牛奶品牌，我们广泽虽然也有市场但远不及蒙牛那样的强势，为此我们想通过这次策划能为广泽提升市场占有率，大学生是牛奶的重要消费群体。我们通过对牛奶市场进行综合性调查分析，以提高广泽牛奶在吉林农业大学发展学院的市场占有率为主要目的，做了一整套营销策略方案。
一、市场分析
1、销售环境分析
大学生是牛奶的重要消费群体。就吉林农业大学发展学院而言，学生周一到周五的活动范围基本都在校园里，学校食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂口味永远不变的饭菜和挤食堂抢饭的烦恼时，自然会选择经济实惠营养丰富的牛奶来换口味。
2、自我剖析和销售状况比对
广泽牛奶品质精良、奶质纯浓，各种味道，袋装奶、盒装奶和瓶装奶一应俱全，更重要的是它有广泽这个名称。许多人认为“广泽”的老板姓广，其实不是，“广”意为我们要广泛为广大消费者提供健康营养。“泽”意为消费者对我们的认可就是恩泽。“广泽”这个品牌反映了我们用努力获取你们的认可，这是我们的工作宗旨。
“广泽”是吉林省内最大的牛奶品牌，根据我们在吉林农业大学发展学院的市场调查问卷得知，很多人买牛奶的首选是“蒙牛”，购买原因，一是品牌效应，二是因为好喝。而校园外的市场调查数据如下： 品牌名蒙牛 伊利 广泽 龙丹 光明 辉山 娃哈哈 称 购买比34% 27% 12% 10% 8% 5% 4% 重 虽然“蒙牛”和“伊利”因为品牌效应占据了牛奶市场的半壁江山，但我们还是在众多强手之中获得了一席生存之地，从而说明有一部分消费者还是认可我们品牌的。
3、消费者分析 一般来说，学生这一群体会经常购买牛奶，但他们会在什么情况下选择购买牛奶呢？根据调查得知：
懒：很多学生忙于学习上课，懒得去食堂吃早餐，或者下课晚了看到食堂排队的人太多不想排队，就会选择喝牛奶吃面包。
资金不富裕：学生因为没有固定的职业，自然就没有稳定的收入来源，喝牛奶可以节省资金。
宅群体：学生中有很多喜欢待在寝室里的宅男宅女，不愿意离开寝室，很多时候他们就会选择牛奶面包这种快餐式饮食。
独行体：在学生当中还有一部分喜欢单独行动的人，他们不喜欢单独去食堂吃饭，这时他们也会选择牛奶来充饥。
真的很喜欢喝牛奶的人，是百喝不厌的，他们也会经常来购买消费的。既然这些人倾向选择牛奶，那么如何才能更吸引他们的注意力呢，让他们在购买牛奶的时候首选我们的品牌呢？只有把我们的优质来让这些人知晓才会赢得他们的
青睐，所以我们要做出与其他品牌的不同特色。
4、竞争对手的分析
根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择“辉山”牛奶的原因是因为它最便宜，选择“光明”和“龙丹”的原因是这两种牛奶价格定位在中低档。相对以上品牌而言，蒙牛、伊利品牌的价位基本都属于中高档，其竞争力相当激烈。“广泽”能够吸引部分群体，在于它的价格定位在中低档和中高档之间，它具有优质的奶源，味香，奶滑，包装精良，价格适中等优点。且广泽推出不同口味时，做了全面的市场调查和分析，了解到中国人最喜欢的牛奶口味是纯正的原汁奶味，高钙和麦香口味分别排名第二、第三，第四才是果味的。确定原汁奶味后，经过不断改进，请上万人品尝，才终于生产出适合大众口味的产品。所以说广泽牛奶有它独有的特色，和名牌相比也不过多的处于劣势地位。
二、广告策略
经过多番讨论，最终确定强化和突出广泽牛奶品牌信誉度高、品牌形象亲切和“美味看的见”这几个特点。既然广泽牛奶在吉林省已经是一个地方知名品牌，那么它的广告策略重点就无需放在进行更多的品牌宣传上，而是侧重于深化“广泽”这一品牌对消费者的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到或听到这个品牌时就有温馨的感觉，强化它的品牌效应。并且，为强调“广泽”牛奶的独有特色，我们用动感的动画形式在网络上给予展现。此次我们的产品推广目标市场是吉林农业大学发展学院，应当针对这个环境的特点选用最合适的广告策略，并可能降低节省广告费用。
1、广告方式 首先，我们选用校园广播媒体，我校校园广播电台天天为同学播报当天快讯，我们正可利用这一媒体对我们产品进行宣传。学生们无论身处校园的哪个角落都能听见广播，这一时我们可以与校电视台相关负责人进行协商，在校园广播上增加一个“天天饮食”的小栏目，我们来全程赞助这一栏目，这样不但可以大范围的对我们的产品进行宣传，还能在学生心目中树立良好的品牌形象，这是一个既节约投资成本又可收到良好收益的广告策略。
其次，我们可以在吉林农业大学发展学院的校园网上发布动画广告，采取弹出式动画，可以不过分占有校园网站空间，影响校园网站形象。除发布广告外我们还可以赞助学校举办大型校内活动，例如：一年一度的东华杯篮球赛、校园歌手大赛、寝室文化节等，这些活动涉及学生范围圈较广，我们可以为这类活动设定奖品，把我们的产品作为奖品发给同学们，这样可以让学校里更多的同学来尝试认识我们的产品，这既可以为产品做宣传，还能获得学校的支持和认可。
再次，我们还有几种比较灵活且符合现实的广告策略：
第一，据调查显示：在学生购买者当中有70%的人属于冲动型购买，这些人再去超市之前是不会规划自己到超市要买什么品牌的牛奶，为此我们可以根据这一现状在学校里的东华超市和大学生服务中心里的恒克隆超市里摆放“广泽”牛奶的货架上，贴上我们特色的广泽大标的POP指示牌，使人易看、易取、易买。
第二，户外广告。在校园内公示牌设立一个广告牌，并在旁边设立一个学生服务点，为学生解决日常的小事，这样既可宣传还可以赢得更多的学生青睐，来首先购买我们的产品。
第三，促销。夏天天热，我们可以把五袋牛奶连在一起并赠送一把纸扇，雨天我们可以把两箱牛奶放一起并赠送一把雨伞，这样的促销活动不但可以吸引更
多的同学的眼球前来购买还能帮同学们解决当时的困难，充分体现我们服务消费者的企业理念。
第四，设立临时销售点。既然有些特殊群体需要牛奶，我们就更方便他们，在每栋宿舍楼里设一个小小的销售点，并在学生当中选出一些代理，为他们提供一个勤工俭学的机会，在每个销售点设一个免费电话，让同学们足不出户就可以购买到牛奶，这样可以更方便这些特殊人群，从而来扩大我们牛奶的销售。
另外，我们可以开设一个吉林农业大学发展学院“广泽”牛奶专销网站，把我们的企业文化和最新产品以及最新的促销活动一一公布在网站上面，让同学们更多的来了解我们的产品，我们还可以应用其它网络形式来为我们的产品做宣传，学生群体中流行网络游戏，由于为玩游戏而不到食堂吃饭的人很多，我们可以利用这一现象，在网络游戏里来打广告，我们可以在热门的网络游戏里把游戏中的强者形象来和我们的“奶牛”形象对等，来深化在消费者心中的霸主风范，我们可以用广泽牛奶的各种口味来为游戏装备命名，这样游戏玩家就会熟记我们的各种产品了，我们可以在专销网站上设立一个电子图书数据库，用来收集大量学生学习的资料和视频，让更多的同学来点击我们的网站，从而广泛地来宣传我们的产品。
2、广告定位
通过以上诸多广告策略，我们可以在“广泽”牛奶这个品牌上注入更多的人文气息，打造我们以服务消费者为目的的企业文化宗旨，让更多的学生消费来青睐我们的产品，从而也树立了良好的企业形象，将促进和带动全国市场的销售。
宣传重点：服务为消费者，产品品质优质，有独特的特色，人文气息的企业文化。
广告语：随时随地的关爱—广泽乳业 健康伴永远
想开心每一天么？那么赶快来喝广泽牛奶吧 母亲的寄托，孩子的成长，广泽牛奶来帮你 选营养就选广泽牛奶 天下最美的恩泽—广泽
发展学子的营养伙伴—广泽牛奶 3、广告表现
专属网站销售、POP牌、户外海报、动画表现、校园广播等。
三、广告总策划
1、广告目标：通过提升品牌形象来扩大销售，希望吉林农业大学发展学院的“广泽”牛奶每月销量3000箱（如果一箱牛奶纯盈利10元，那么一年可盈利10×3000×8=240000元)。
2、广告时间：
A、专属网站销售广告时间为每天24小时全天开放 B、POP牌每学期（四个月）随机选一个月进行 C、户外海报每半月更新一次
D、校园广播每周一、三、五晚上播报，周二、周四早上播报 E、促销活动特定时间另行安排
F、广告服务点每天早6点—晚上8点 3、广告预算：
专属网站建设维护费：2万 POP广告：1000元 海报：500元 校园广播：1万 促销赠品：1000元
临时售点：200/月×15×8=24000元
总计：56500元（预计波动在6～7万元之间） 四、广告策划总结
通过之间一系列的广告宣传，我们在这一年可以获得17万的盈利，总的来说还算收益不错，也证明我们的策划为提高“广泽”牛奶市场占有率起到了一定促进和带动作用，为下次策划提供了不可缺少的经验。
附录：
“广泽”牛奶市场调查
1、你是否经常喝牛奶？ A是 B否 C偶尔
2、你的首选牛奶品牌是什么?
A蒙牛 B伊利 C广泽 D光明 E辉山 F其他 3、你选次牛奶的理由是什么？ A价钱 B口味 C品牌 D分量 E包装 4、你觉得广泽牛奶的外包装如何？ A喜欢 B不喜欢 C一般
5、你觉得广泽牛奶的价钱是否合理？ A合理 B不合理 C可以接受 6、你认为你可以接受牛奶的价钱？ A1～2元 B2～5元 C5～10元 D10元以上 7、你觉得广泽牛奶的重量怎样？ A多 B少 C中等
8、你是从哪知道广泽牛奶的？
A电视 B杂志 C朋友 D广播 E促销 F网络 G其他 9、你最喜欢广泽牛奶的哪种口味？ A原味 B核桃 C麦香 D高钙 E果味 10、你对我们产品的改进有什么意见？