论报纸广告的发展趋势
报纸广告的概述
（一）报纸广告的定义以主要特点
报纸广告是指刊登在报纸上的广告。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激。文字醒目明了，文案易于阅读与理解；但是报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。
（二）报纸广告的优势
1. 传播速度较快，信息传递及时。
对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2. 信息量大，说明性强。
报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。对于一些关心度较高的产品来说（如新的医药等），利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3. 易保存、可重复。
由于报纸的特殊的材质及规格，具有较好的保存性，而且易折易放，携带方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4. 阅读主动性。
报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以决定自己的认知程度。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容摘录下来。 5. 权威性。
消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报
纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6. 高认知卷入。
报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力。一般而言，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的，不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。 （三）报纸广告的劣势
1. 报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。
2. 报纸广告在内容上众口难调。
报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。因此，报纸广告的传播效果也就受到。 3．报纸广告在印刷上比较粗糙，色彩感差。
在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调，不能将广告产品形象生动的展现在消费者眼前，感染力和吸引力比较小。 4．报纸广告在发行上寿命短暂，利用率较低。
由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。而且，同期报纸上往往只能刊登同一企业的一个广告，无法与广播和电视一样可以在一天内有效重复，降低了提醒作用。
5. 由于读者文化水平和报纸发行渠道的，报纸在农村的读者非常有限，不适合刊登面向广大农村的广告。
报纸广告在中国
1853年，由英国传教士在创办的《夏尔贯珍》月刊，是中国真正意义上的最早刊登广告的中文报刊。旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人创于1872年4月（1949年5月终刊），其宗旨是“夫新报之开馆卖报也，大抵以行业营生为计”，其中的广告版面所占比例逐年上升，一般都在50%以上，且大多是外商广告。在1937年，中
国党主办的《日报》、《人民日报》等也刊登各类广告，不过，主要还是为了宣传马克思主义思想，扩大党的政治影响。1979年1月，天津日报刊发了“”后第一条工商广告，为宣传牙膏的商业广告，标志着报纸广告的新发展。1993年，《文汇报》在头版刊登整幅广告，这是内地自恢复发布广告以来报纸第一次在头版刊登整版广告。直到2004年，北京好易公司和中国妇女报推出的全国第一家手机报——《中国妇女报·彩信版》，这就拓宽了报纸广告的传播渠道，意味着报纸广告可以通过电子设备呈现在消费者面前，标志着报纸广告进入了电子化时代。
2000年，据国家工商局广告监管局的统计，全年广告经营额达到 712.66 亿元，比上年增长 14.57% 。其中报纸广告营业额达到 146.47 亿元，比上年增长 30.39% ，占总额 20.55% 。到2008年，全国报纸广告经营额342.67亿元，比上年同期增加20.48亿元，增长6.36%，占全国广告经营额的18.04%。新科技的投入，使得报纸广告的发展步伐不断加快。
报纸广告发展的制约因素
1. 传播主体因素
报纸广告的传播主体是广告投资者、广告经营者和报社。在广告传播过程中，他们不仅掌握着传播工具和手段，而且决定着广告内容，并且这三者的知名度、美誉度和可信度会对广告的传播效果产生较大影响。
2. 媒介因素
报纸是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介。但是，印刷质量的不完美也就了报纸广告在信息社会的发展脚步。 3. 广告内容因素
报业广告只看重收益而不重视研发。从中国广告20年来的获奖作品名单上，全国报业几乎榜上无名，就可以说明这一点。目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪九十年代水平，老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和新媒
体逊色不少。 4. 广告位置因素
日本《读卖新闻》每年对读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明，读者是否能够接触注意到广告，首先取决于其能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大。
5. 工作人员因素
一方面，目前先进的印刷设备与操作工人的技术水平不平衡。同样的印刷设备、同样的新闻纸、同样的广告，各家报纸之间印刷出来的效果大相径庭，使得一部分报纸广告流失严重。另一方面，广告制作人员对报纸印刷要求不熟悉，作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，然而没有报纸从业经历的广告制作人很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉。 6. 受众因素
读者在看报时具有很强的选择性。读者可以自由挑选阅读的内容，而不受时间和空间的，并且对感兴趣的内容可以反复地阅读，因而读者的阅读兴趣和需要也会对广告效果产生重要的影响。
奥迪A4之报纸广告与电视广告的对比
近年刊登在《北京商报》上的奥迪A4广告，主题鲜明，将“突破科技，启迪未来”、“不懂驾驭自我，何以征服世界”的广告创意醒目明了地摆在阅读者眼前，吸引注意力。而且利用汉字谐音特点，将“奥迪”寓于成语“傲视群雄，所向无敌”之中，加深读者记忆，同时也为品牌增强了气势。另外利用报纸信息容量大的特点，在报纸广告下边附与品牌相关内容，增强说明性。但是，画面缺少动感，而且印刷在报纸上质量也比较粗糙，传播效果不是很理想。
而上海灵狮公司制作的奥迪A4的电视广告，以曲线动画彰显品牌更小而更又灵性的特点，富有动感和运动气息。而且声形色兼备，形象直观，感染力强，向消费者传递一种不断追求高品位的、充满活
力的生活境界。但是广告制作费用高，刊播费高，还有电波传送信号，稍纵即逝，文案不易使受众牢记。
虽说报纸广告与电视广告各有优劣，但是不可置否的，电视广告的优势明显大于报纸广告，这点从2007年电视广告营业额（442.95亿元）与2008年报纸广告的营业额（342.67亿元）的对比就显而易见。面对电视媒介如此强大的竞争对手，报纸媒介经营者必须采取相应措施，比如：
① 降低报纸广告的收费，为中小型分类广告降低广告费门槛； ② 统一报纸广告版面设计尺寸，给广告商带来方便； ③ 统一报纸广告，减少因涉及成本和刊登次数等问题遇到的麻烦；
④ 引进先进设备，培养技术人才，提高印刷质量；
⑤ 积极发展数字报纸，开拓“电视报社”，利用电子计算机对报纸进行设计和编排，提高广告的质量等等。
报纸广告的发展趋势
1. 提供更精确的消费者信息
广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是投资回报率。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决，新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量，以及认知、记忆、行动各个层次效果的反馈。 2. 广告传播终端化
如今，广告主不仅仅重视传统媒体的广告价值，而且对人员促销、卖场促销等终端营销也越来越重视。因此，媒体应该借助自身所拥有的巨大客户资源，帮助广告主实现一对一的终端销售。比如，报纸都有自己的读者数据库，报社发行公司可以在发送报纸的时候对广告客户所对应的客户做一些广告宣传任务。它的好处是可以使广告宣传的要素得以延伸、加强和重复，有助于帮助消费者对产品产生具体印象，
同时避免报纸广告干扰性强等劣势，利用地利之便为消费者购买商品补充更多的认知信息。
3.延伸广告服务形式
无论从广告主需求还是媒介自身经营角度，媒体服务创新都是广告市场中颇为重要的一项发展战略。除投放指导等与媒介发布密切相关的服务，某些媒体还利用熟悉当地市场和当地的独特优势提供营销策划与市场调查服务。现在人们更多消费的是服务，这是服务行业日益兴盛的时代。 4.立体化捆绑经营
广告行业发生了巨大的变化，广告主不断增强的广告意识为传统媒体提供巨大的广告盈利空间，但广告主不断理性的广告经营策略使传统媒体要赢得广告主的支持又变得相对困难，因此创新广告经营方式就显得尤为重要。广告商都追求立体化的传播效果，倾向于整合营销传播。报业集团下有很多定位不同，风格迥异的报纸，以及路牌、霓虹灯、网络等其他广告发布媒介，那么集团的广告部门在向广告商推销某一报纸的版面时可以实行几家报纸的捆绑经营，在这个过程中可以向广告商提供广告价格的优惠，报社和广告商实现共赢。
5.坚持内容、版面和分类创新策略
以钱江晚报为例，该报在保持与报纸整体风格相一致的基础上，其分类广告通过内容、版面的开拓创新和分类的科学化形成了读者欢迎的特色风格。发展至今，其分类广告的跨页版面醒目地分为“商务广潮”、“生活广潮”、“教育广潮”、“物业广潮”的子专栏，下设更为详细的分栏标题，诸如“电脑商情”、“百家实业”、“技能教室”等，配以适当的加黑、留白及插图，并配合当天情况给以相应的“特别提醒”，使分类广告版深入到读者消费生活的方方面面，成为报纸不可或缺的组成部分。“简单即美”，要求报纸广告在内容的拓展、版面的美化以及分类的科学性这三大要素之间的和谐共振，发挥其作为信息交流平台的纽带作用。
6.大力发展网络分类广告，形成整合传播优势
与国外报纸媒体网站比较而言，我国的报纸媒体的在线分类广告还处于起步阶段。已上网的报纸媒体中，进行分类广告业务的报纸媒体数量很少。从技术力量与服务内容来看，广州日报集团的大洋网的在线分类广告在国内业界倒是值得借鉴。其在线分类广告详细周到，并提供了简单的网上业务指导，较好地体现了网络分类广告的服务便捷性和针对性。而且该站点还可以通过网络预定的形式征收分类广告，极大地拓展了分类广告的来源。这不仅与纸质报纸形成良性互动，还丰富了该网站的信息服务内容，吸引了不少网民的参与。网络平台技术使在线分类广告得以突破平面广告的传播瓶颈，真正成为符合适时、适地、适需、适量、适型、适价、适位的要求的信息，与广告受众、广告发布者、广告代理商形成互动整合的有效信息传播，有利于用户与报社之间数据库的形成，为分类广告提供准确、经济、综合、实时、科学的广告分析数据，强化定位优势，
总结
由于科学技术的发展，报纸广告近年来深受电视广告、户外广告以及网络广告的冲击，竞争日益激烈，加之报纸媒介本身的缺点以及广告主、广告经营者和报社三者之间的相互因素，使得报纸广告的新发展受到诸多因素的制约。对于种种问题的解决已是燃眉之急。而且在经济全球化的冲击下，未来广告业的国际化趋势更加明显。而新世纪以来，中国广告业正处于一个新的发展阶段，传播环境和市场环境有了很大的改变，新的变革又在酝酿之中，新的趋势已初见端倪。中国报纸广告也将在这新的充满竞争和机会的情形中继续前行。
参考文献
1. 陈培爱，《中外广告史新编》，高等教育出版社，2009年出版 2. 孙有为，《广告学》，世界知识出版社，1991年出版 3. 陈俊良，《广告媒体研究》，中国物价出版社，1997.年出版
课程论文(设计)
课 程： 中外广告史 题 目： 论报纸广告的发展趋势 级、专业： 12 级 广告学 专业 1201 班 学生学号： 120520028 学生姓名： 罗志浩 指导教师： 李湘树 提交日期： 2013 年 12 月 25 日
姓名 题 目 评 审 意 见 评审成绩 指导教师签名 职称 时间 年 月 日 罗志浩 学院 设计艺术学院 学 号 120520028 专业班级 广告1201班 论报纸广告的发展趋势