消费者地理标志农产品购买意愿影响因素研究文献综述

—一　Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ　Ｒｅｖｉｅｗ　ｏｕ　ｔｈｅ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ　Ｆａｃｔｏｒｓ　Ｏｎ　Ｐｕｒｃｈａｓｅ　Ｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓ　ｆｏｒ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｗｉｔｈ　Ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌ　Ｉｎｄｉｃａｔｉｏｎｓ　堡　查　塞　窒　张倩郭秀平刘佳佳　Ｚｈａｎｇ　Ｑｉａｎ　Ｇｕｏ　Ｘｉｕｐｉｎｇ　Ｌｉｕ　Ｊｉａｊｉａ　（江西农业大学经济管理学院，江西南昌３３００４５）　（Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｊｉａｎｇｘｉ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｊｉａｎｇｘｉ　Ｎａｎｃｈａｎｇ　３３００４５）　摘要：本文在综合归纳国内外学者相关文献中发现，影响消费者地理标志农产品购买意愿的因素大致　有四个方面：消费者的个人基本特征、消费者对地理标志农产品的认知程度、消费者对地理标志农产品的信　任程度、消费者对地理标志农产品的支付意愿。相比国外学者而言，我国学者在此方面的研究还存在一定的　不足。针对不足，本文提出了今后的研究展望。　关键词：地理标志农产品；消费者购买意愿；研究展望　中图分类号：Ｆ７１３．５５　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７１—４７９２（２０１５）０６—０２２４—０５　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ，ａｆｔｅｒ　ｓｕｍｍａｒｉｚｉｎｇ　ｔｈｅ　ｒｅｌａｔｅｄ　ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｓ　ｏｆ　ｄｏｍｅｓｔｉｃ　ａｎｄ　ｆｏｒｅｉｇｎ　ｓｃｈｏｌａｒｓ，ｆｉｎｄｓ　ｏｕｔ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ　ｆａｃｔｏｒｓ　ｏｎ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓ　ｆｏｒ　ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｗｉｔｈ　ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌ　ｉｎｄｉｃａｔｉｏｎｓ　ｃａｎ　ｂｅ　ｃａｔｅ—　ｇｏｒｉｚｅｄ　ｉｎｔｏ　ｆｏｕｒ　ａｓｐｅｃｔｓ：ｂａｓｉｃ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ｏｆ　ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ，ｔｈｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ’Ｓ　ａｗａｒｅｎｅｓｓ，ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓ　ｔｏ　ｂｕｙ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，ｔｈｅｒｅ　ｓｔｉｌｌ　ｅｘｉｓｔ　ｓｏｍｅ　ｓｈｏｒｔａｇｅｓ　ｉｎ　ｄｏｍｅｓｔｉｃ　ｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ　ｉｎ　ｔｈｉｓ　ａｓｐｅｃｔ．Ｔｈｉｓ　ｐａ—　ｐｅｒ，ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｐｕｔｓ　ｆｏｒｗａｒｄ　ｔｈｅ　ｆｕｔｕｒｅ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｐｒｏｓｐｅｃｔ．　Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｗｉｔｈ　Ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌ　Ｉｎｄｉｃａｔｉｏｎｓ；Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ｐｕｒｃｈａｓｅ　Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ；Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｐｒｏｓｐｅｃｔ　０引言　一切生产经营活动的向导。所以，学者们越来越重视　近些年来，随着人们生活水平的提高，消费者对　农产品的要求越来越高，地理标志农产品开始受到　青睐和重视。我国地理标志农产品发展起步在世界　对地理标志农产品的研究，并从微观层面对地理标　志农产品消费者购买意愿进行了研究，深入分析了　哪些因素会影响消费者对地理标志农产品的购买意　范围内较晚，但发展迅速，现今已经具备了一定的规　模。“烟台苹果”、“赣南脐橙”、“安溪铁观音”……这　愿及其影响程度。本文对国内外已有相关文献进行　综述，并指出我国学者在地理标志农产品方面研究　的不足，这有利于整合归纳已有研究成果，为以后的　些耳熟能详的地理标志农产品，逐渐走进消费者视　野，并影响着消费者的购买习惯。在购买的时候，消　研究提供有益的参考；也有利于我国学者找到差距，　不断进行创新，对地理标志农产品消费者购买意愿　进行更全面的研究。　费者大多会认为它们有值得信赖的品质保障，可以　放心购买。消费者的购买意愿是购买行为的基础，是　２２４　１消费者地理标志农产品购买意愿影响因素研究　消费者地理标志农产品购买意愿影响因素是国　内外学者研究的重点，相关文献很多，其研究方法也　多样。国外的调研结果表明，消费者对基于地域联　系的地理标志农产品有着浓厚的兴趣。Ｄａｎｉｅｌｅ　（２０１１）做了一个消费者调查，结果显示，７２％的受访　者认可地理特征，如土壤等，认为其确实影响产品的　质量和口味。１９９９年，欧盟一项针对购买地理标志　产品的２００００个消费者的大型调研显示，有３７％受　访者表示其购买动机主要是原产地的保证，３５％的　受访者表示是期待的质量。在国内，近几年频发的　食品安全事故，也使得人们越来越重视农产品安全，　地理标志农产品开始逐渐受到关注。综合国内外研　究成果，本文归纳出，影响消费者地理标志农产品购　买意愿的因素共有四点：消费者的个人基本特征、消　费者对地理标志农产品的认知程度、消费者对地理　标志农产品的信任程度、消费者对地理标志农产品　的支付意愿。　１．１消费者个人基本特征会影响消费者的购买　意愿　消费者个人特征包括消费者年龄、性别、婚姻、　职业、收入、学历、家庭规模等。韩杨（２００９）通过对　北京市消费者对可追溯农产品的购买意愿进行分　析，发现消费者的收入、年龄等个人特征是影响消费　者对可追溯食品购买意愿的非常显著性的因素。而　杨倍贝则具体的指出，消费者的年龄与其对可追溯　性农产品的购买意愿呈负相关，文化程度、家庭平均　月收入、家庭结构与其购买意愿呈正相关。同时，郝　建强（２０１２）在对北京城区１２０名消费者问卷调查后　消　发现，消费者的家庭年收入、文化程度都与其购买行　费　者　地　为有极显著的正相关性，并得出结论，女性、中青年　理　标　：　人、高学历和高收入的消费者是地理标志农产品的　，农　Ｌ：＾　潜在消费群体。占辉斌（２０１１）也在总结国外学者已　产　口口　ｒｎ　购　有的研究成果基础上，以黄山地理标志茶叶为例，假　买　：　Ｌ　思　设并证明了消费者个人基本特征会影响消费者购买　愿　影　地理标志茶叶的意愿。　响　因　素　１．２消费者对地理标志农产品的认知程度会影　研　究　响其购买意愿　文　献　Ｆｏｎｄａｚｉｏｎｅ　Ｑｕａｌｉｔａ（２ＯＯ３）在对８００名意大利　综　述　消费者的研究中发现，不购买地理标志产品的消费　者大多数是对地理标志不了解．只有少部分人是因　为价格太高而放弃购买。陈志颖（２００６）通过对北京　市消费者进行调查发现，消费者对无公害农产品的　了解程度、消费者对环境的关注等因素对他们购买　无公害农产品的意愿和行为有重要的影响。林东华　（２００７）也得出相似结论，同时他还认为，由于消费者　对地理标志认识不够，以及总体的社会诚信度还不　高，所以消费者并不是很主动地以地理标志作为消　费倾向。尚旭东也认为，多数消费者对可追溯食品　缺乏基本的认知与了解。周应恒、王晓晴等（２００８）采　用交叉分析方法和Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型对上海市家乐福超　市消费者进行调查，结果表明，消费者对信息可追溯　性及标签的认知水平是决定消费者是否购买市场上　新出现的加贴信息可追溯标签牛肉的主要因素。同　５　一　时，这项研究还表明，当消费者对可追溯体系的认知　得到强化之后，消费者的最终支付意愿会增加。占　辉斌、陈超（２０１０）也发现，虽然消费者对黄ｔｌ１茶叶地　理标志的认知程度较低，但使黄山茶叶消费者了解　更多的黄ＬＬｌ地理标志茶叶的知识后，可以增加其购　买黄山地理标志茶叶的意愿。　ｌ－３消费者对地理标志农产品的信任程度会影　响其购买意愿　诸多研究表明，在消费者购买行为中，ｃ　牌逐渐　成为消费者在众多同类产品中选择可以信赖的适合　自己产品的向导，越来越多的消费者开始认识到品　牌与产品质量有很大的相关关系。夏晓平（２０１　１）就　通过研究发现，消费者购买品牌农产品的倾向和比　例随着对农产品品牌信任度的提高而提高。杨娟、　崔灿（２０１２）也认为，品牌信任对购买意向有着正向　的显著影响。随着消费者品牌信任程度的增加，其　购买品牌茶叶产品的倾向会更加强烈。周应恒　（２００８）、李秉龙等（２０１１）、尚旭东等（２０１４）都通过　各自不同的研究得出了相似的结论。但是，我国地　理标志农产品虽然发展势头良好，可是由于地理标　志制度起步较晚，在地理标志农产品品牌保护与建　设方面上仍存在许多不足。地理标志农产品生产经　营者品牌建设意识不强，市场上地理标志农产品被　假冒或伪劣产品的现象严重，这些都使得消费者对　地理标志农产品的信任程度有所下降，从而影响了　消费者对地理标志农产品的购买意愿。所以当前情　２２６　况下，有必要加强地理标志农产品的品牌建设与保　护工作。　１．４消费者对地理标志农产品的支付意愿会影　响其购买意愿　消费者对地理标志农　品　支付意嗯，一般来　讲，是指其支付溢价的意愿　嘲外！学者在这　面做＿『　大龟研究。Ｈｏｂｂｓ和Ｂａｉｌｅｙ（２００３）埘荚闺和加拿：犬　两围消费者进行训杏，结聚　示，：¨：英地　夫多数｛钨　爨　慰意为具有可追溯性的牛肉承受　的　佟　｜ｆ追溯体系提供的信息《令晒鬯透｝｛』１，消赞者还　愿意支付更高的价钱．　Ｃｏｒｒｅａ（２００２）存对欧涮１　５个　国家的消费者进行凋查后发　，欠多数消赞者　意　为购买具有地理标志的产品支付～一定溢价　＿／｛　内，　也有许多学者进行了相关研究　用安宁　啦　瑶　（２０１２）通过调查得出　有５１％的受访背愿意却盹　钚志农产品支付１　Ｏ％、　２０％的溢价，这　…定，　｝：证实了淌费　在购买过程中可能更偏好地理标志　农产品。占辉斌（２０１　Ｉ）电发现，虽然消费者对黄…茶　叶地理标志的认知程度较低，但对黄ＩＩＪ地理标志茶　叶却有较强购买意愿并愿意支付一定的溢价。由此　可见，支付溢价的意愿是影Ⅱ向消费者购买地理标志　农产品的一个非常重要的因素。　２总结与展望　外学者较与ｌ的针对地理标志农产品进行了大　量研究，研究成果丰富　在我冈，对地理标志农产品　的研究仍处于初级阶段，近些年学者们才开始逐渐　关注地理标志农产品。他们分别从法律、社会　道德、市场监管、品牌建设与保护、生产者经营、消费　者行为等方面对地理标志农产品进行了探讨和分　析，并针对存在的问题提出了相应改进措施和建议。　这为我国地理标志农产品的发展指明了方向，也为　决策提供了很好的借鉴作用，有利于促进地区　经济发展。但相比于国外，我国地理标志农产品起　步较晚，对地理标志农产品这种具有特殊品质的农　产品的相关研究成果也很有限，并没有专著的出现。　以“地理标志农产品”为关键词在知网上进行检索，　检索时间段为２０００－－２０１０年，只发现６０篇相关文　献；而以“消费者地理标志农产品购买行为”为关键　词进行检索，不时间，只发现３篇，最早的一篇　是２０１０年。研究已有文献可以得出，在国内，从消　费者角度对安全食品、可追溯食品的研究较多，而对　地理标志农产品的很少，而且研究方法单一。大多　数学者用实证分析的方法来解释影响消费者购买意　愿的因素，这在一定程度上具有代表性和参考性，说　明了消费者对地理标志农产品的购买意愿差异。但　有的学者过分依赖实证研究，轻视理论构建，忽略了　消费者购买行为其实是　１５、＇理学、社会学、人类学、行　为学等不同学科理论和方法的大杂烩的事实。他们　把消费者视作静止的、局部机械的系统来进行分析，　没有形成一个系统动态的消费者分析模型，缺乏专　门针对消费者的完整理论体系与研究方。由此　可见，我国对地理标志农产品的研究亟待提高。　本文也只是在概括已有文献的基础上进行整　合、归纳，并没有从心理学等其他角度深人研究消费　者地理标志农产品购买意愿影响因素，存在一定的　消　费　缺陷。但是，随着市场经济的繁荣，消费者对农产品　者　地　的消费要求会越来越高，消费心理也会更加复杂，影　标　理　：ｂ　响消费者购买地理标志农产品意愿的因素也会增　农　，Ｌ：　加。因此，基于这样的认识，我们认为以后的研究必　产　口口　口　购　须结合时代的发展，考虑注重在理论分析的基础上，　买　意　以规范的实证研究方法对地理标志农产品的消费者　愿　影　购买意愿进行系统的研究。目前来说，计划行为理论　响　因　素　是分析消费者行为意向较为成熟的理论。因为从汁　研　究　划行为理论运用的角度来看，该理论普遍运用于人　文　献　类的社会学行为特征研究中，国外大量的研究证实　综　述　了其对人类行为意向和行为的预测有很强的有效　性，很多学者将其用在消费者行为的研究上也取得　了很好的效果。所以，在计划行为理论的基础上，提　出可靠、有效的测量消费者地理标志农产品购买意　愿的影响因素变量表，将会成为一个全新的而且很　有潜力的研究方向，也能够对我国消费者地理标志　农产品购买意愿影响因素和形成机制进行比较全面　的验证。学者们应该将更多的注意力放在农产品研　究上，特别是地理标志农产品。因为，研究消费者地　理标志产品购买意愿影响因素，不仅有利于为　或企业监管地理标志农产品质量水平，进行市场开　拓提供科学的参考依据，也对发展中国具有地方特　色的地理农产品，从而进一步促进地区的经济发展　具有重大的意义。　９９７　～　参考文献　［１］李东生．加强地理标志保护促进经济又好又　快发展【Ｊ］．中华商标，２００７．（０７）：７－８．　【２］Ｃ　ｏｒｒｅａ　Ｃ　Ｍ，２００２，Ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｇｅｏ￣ａｐｈｉｃａｌ　Ｉｎｄｉｃａｔｉｏｎｓ　ｉｎ　Ｃａｒｉｃｏｍ　Ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ［ＥＢ！ＯＬ］。２０ＯＳ一０２・０６．　［３］林东华．基于产业集群的农产品地理标志管　理——以天宝香蕉为例［Ｊ］．福州大学学报（哲学社会　科学版），２００９，（０４）：４５　５０．　［４］占辉斌．消费者购买地理标志产品意愿曼影　响因素探析——以黄山地理标志茶叶为例ｆＪ］．砑此　工程大学学报（社会科学版），２０１　１，（Ｏ１）：ｌ　８—２Ｏ．　［５】刘瑞峰，等．消费者地理标志农产品购ｊ∈行为　实证分析——基于上海、北京和郑州市消费者的凋　查【Ｊ］．农业系统科学与综合研究．２０１　１．（０４）：４５３－・｛＾２　【６】刘晓晓，卫华．中国地理标志产　！　苜　域分布［Ｊ］＿山西师范大学学报（自然科学版　２削　，　（Ｓ１）：５２．５４．　［７】罗斌．农产品地理标志登　己保护现状　策　建议．农产品质量与安全，２０１１，（０５１：１４—１６．　［８］周应恒，彭晓佳　江苏省城市消锛者对食品　安全支付意愿的实证研究…．一．　ｒ低残留青孳匀例　［Ｊ］．经济学，２００６，（０４）：１３１９—１　３４２．　［９】周应恒．　晓晴，耿献籽．消费：首对加贴信息　可追溯标签牛肉的购买行为分析——基于上海市家　乐福超市的调查［Ｊ】．中国农村经济，２００８，（０５）：２２—３２．　ｆｌ０］韩杨，乔娟．消费者对可追溯食品的态度、购　买意愿及影响因素——基于北京市调查的检验与分　忻；　技术经济，２００９，（０４）：３７—４３．　１　１　１］杨倍贝，吴秀敏．消费者对可追溯性农产品　的购买意愿研究【Ｊ］．农村经济，２００９，（０８）：５７—５９．　ｆ１２］ＨＯＢＢＳ　ＪＥ，ＢＡＩＬＥＹ　Ｄ　Ｖ，ＤＩＣＫＩＮＳＯＮ　丁ｒａｃｅｂｉｌｉｔｙｉｎ　ｔｌ１ｅ　Ｃａｎａｄｉａｎ　ｒｅｄ　ｍｅａｔ　ｓｅｃｔｏｒ：ｄｏ　ｃｏｎ－　ｓＨｎａｅｒｓ　ｃａｒｅ［Ｊ］．Ｃａｎａｄｉａｎ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｅｃｏ—　ｎｏｎｆｉｃｓ，２００５，５３（０１）：４７—６５．　（１３】郝建强，等．消费者对农产品地理标志认知　度和购买行为的分析［Ｊ］．农产品质量与安全，２０１２，　４ｌ。１Ｒ一２１．　４１用安宁，应瑞瑶．消费者对地理标志农产品　多　专翥愿硬其影响因素研究——基于消费者行为心　碟　索的分析框架及实证检验［Ｊ］．学术探索，２０１２，　（ｏ５）：１１０．１１３．　作者简介　张倩，女，汉族，宁夏银川人，硕士，主要研究方　向：市场营销。