百事可乐广告策划书范文

百事可乐广告策划书范文

百事可乐广告策划书

沈阳百事可乐公司

百事可乐沈阳地区广告策划书

XXX广告公司

2008年8月

目录

前言

正文

一. 广告目标

二. 市场营销环境分析分析

1.市场营销的宏观环境分析

2.市场营销的微观环境分析

1

3.市场概况

三. 产品分析

四. 消费者分析

五. 竞争对手分析

六. 定位策略

1.市场定位

2.广告定位

3.广告对象定位

4.品牌定位

七.广告媒体组合与实施方案

1.本策划的媒体组合

2.所选媒体及特性

3.促销活动组合

2

八.广告预算

前言

百事公司创始与18年,至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放之初。1981年，百事公司与中国签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。

为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司于2000年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料轻怡百事可乐。

正文

一.广告目标

沈阳百事可乐公司提出的目标是，通过一年的广告活动。是市场占有率提高20%，使该产品成为知名度居于更高水平的品牌，经过调查人员大量的市场调查和深入分析研究，认为该品牌完全有实力在市场占有率上超过目前市场上的第一品牌“可口可乐”。取代其成为同类产品中的第一品牌，因此本次广告策划活动的目标是：

通过一年的广告和促销活动，使百事可乐在沈阳地区的市场占有率提升20%。

消费者以百事可乐为第一品牌率达到26%以上。

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二.市场营销环境分析

1.市场营销的宏观环境分析

2.市场营销的微观环境分析

(1)企业与供应商的关系:由于百事可乐公司实力雄厚、资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不存在任何问题。

（2）企业与零售商的关系：由于企业近期没有进行广告和促销活动，实际销售情况不是很理想，零售商获利很少，所以他们对销售产品的积极性也受到影响，企业应该在营销渠道方面多作努力。

（3）企业与批发商的关系：由于零售贯彻不够顺畅，使批发商面临的压货现象严重，影响了正常的资金流通和货物流通。

3.市场概况

(1)市场的规模：沈阳市区人口为488.4万人,饮料市场规模为:XXX元。

（2）市场的构成：

构成这一市场的主要产品品牌

品牌名称 价格构成 市场占有率

4

可口可乐

百事可乐

康师傅

第五季

其他品牌 中档为主，兼顾高档 中档为主，兼顾高档 中档为主，兼顾高档 中档为主，兼顾高档 33% 25% 19% 14% 9%

以上是与本品牌构成竞争的品牌，从各品牌的市场占有率可以看出，“可口可乐”作为第一品牌，其市场占有率已达33%，占据绝对的优势地位。“百事可乐”占有率高于“康师傅”，但是双方的差距不大，“第五季”市场占有率最低。

（3）未来市场构成的变化趋势：

未来市场构成的变化有集中可能：一是“可口可乐”继续保持第一品牌的地位，其他品牌市场占有率有所上升，挤占其他非主要品牌的市场；二是“百事可乐”、“康师傅”或者“第五季”的市场占有率上升，挤占第一品牌和其他品牌的市场；三是某种小品牌异军突起，挤占这几个主要品牌的市场，成为占有率比较高的品牌。

（4）本品牌市场变化的可能：

1继续保持现有的占有率，但是因其本品牌在未来的市场中有可能出现一下几种变化：○

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2占有率下降；○3占有率上升。本品牌的市场占有率上他品牌市场占有率上升而相对下降；○

升自然是最为有利的态势，因此本次广告活动的主要目标也在于此。

三．产品分析

1．百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。

2.在产品的口感上，要努力去迎合沈阳消费者的口味，尽量清甜爽口一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场加大轻怡可乐的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。 企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。

百事可乐产品在三个层次与消费者形象沟通：

产品因素：低热量、好味道。

情感因素：健康的、运动的、自信的。

个性魅力：有魅力的、好交际的、有活力。

3.产品的问题点与机会点

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问题点：

1沈阳市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。 ○

2消费者也已经形成了一定的消费习惯。 ○

3百事轻怡可乐知名度还是一般,很多受众还不知道与不了解。 ○

4竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。 ○

5据调查显示，轻怡可乐的口感与味道有待改善。 ○

6百事的轻怡可乐在在它本国市场销售分额是46%。○而在中国只有4%利润就不高，分额太小。 机会点：

1来自市场的机会 ○

〖1〗 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长

〖2〗 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好

〖3〗 除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场

〖4〗 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。

2来自产品自身的机会 ○

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〖1〗作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。

〖2〗不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。

〖3〗包装外型：银色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。

〖4〗不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细

四.消费者分析

1.年轻人:他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、

第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。

从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：

买味道：很多人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。

买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。

买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。

买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。

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五.竞争对手分析

1.是由可口可乐为代表的国际品牌，促销手段非常丰富,建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。

可口可乐在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早12年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象.它是百事可乐的头号对手。

2.是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌，有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。

3.是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。

可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。

六.定位策略

1.市场定位

产品定位为中高档产品。以低热量、好味道为产品的特性。

2.广告定位

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广告以情感诉求为主,主要表现百事轻怡可乐是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力。

3.广告对象定位

1追求时尚、新潮前卫的青少年。 ○

2在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是20—30岁，核心23—25岁，○

目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。）

4.品牌定位：只有百事可乐是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的碳酸饮料，让活跃的你更有自信,更有魅力.

七.广告媒体组合与实施方案

1.本策划的媒体组合

这次广告在沈阳的范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。 1电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取用电视广告达到最广泛的覆盖面。 ○

2以报纸广告为补充，向目标消费者传达广域产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动内○

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容及时告知消费者。

3招贴广告作为焦点广告，对消费者进行提醒型诉求，以促使他们及时采取购买行动。 ○

2.所选媒体及特性

1沈阳有线电视台：是射阳地方性电视台，也是沈阳地区收视率最高的电视台之一，一般家○

篇二：百事可乐广告策划书

百事可乐广告策划书

目录：

前言： ............................................... 2

一. 市场分析 ........................................ 3

（一） 营销环境分析 .................................. 3

（二） 消费者分析 .................................... 4

（三） 产品分析 ...................................... 4

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（四）企业与竞争对手状况分析 ......................... 4

（五）、企业与竞争对手的广告分析 ...................... 5

二. 广告策略 ........................................ 6

（一）企业目标 ....................................... 6

（二） 广告地区 ...................................... 6

（三）目标市场策略 ................................... 6

三. 广告实施计划 ..................................... 8

（一） 广告目标 ...................................... 8

（二） 广告活动安排 .................................. 9

（三）广告表现 ....................................... 9

（1） 媒介报价表 .................................... 11

（2） 媒介安排 ...................................... 12

四. 广告活动效果监控 ................................ 12

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前言：

百事可乐最初于10年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。但是由于2009年经济危机的影响，中国饮料市场并不稳定。为了巩固该公

司在中国石家庄市场的地位，提高品牌忠诚度与销量，经过大量的市场调查后，特作出本次策划。

一. 市场分析

（一） 营销环境分析

今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消

费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。

（二） 消费者分析

百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，石家庄市一个年轻的城市，因此

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年轻人居多，对产品销售有利。

（三） 产品分析

百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。区主要竞争对手是可口可乐。

（四）企业与竞争对手状况分析

(1) 企业对手的基本情况

① 可口可乐 （Coca-cola ）

被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。 可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界公司的典范。在中国，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。

(2) 对手的优劣

①可口可乐优势：

A、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。

B、管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。

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C、品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。

D、人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。 另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。

（五）、企业与竞争对手的广告分析

1、可口可乐的广告策略

广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩”。

可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年“的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在，又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。

2，百事广告策略

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篇三：百事可乐广告策划方案

百事可乐广告策划方案

一、市场背景

百事公司创始与18年，至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放之初。1981年，百事公司与中国签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司于2000年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料轻怡百事可乐。

二、市场分析

众所周知，可乐的消费者以年轻人为主，我们的受众定位依然如此。百事可乐的目标受众初步定位在15-30的青年，这一年龄段青少年具有求新求异的个性，丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征；他们选择产品往往以具有新意，另类为参考，并不考虑其他因素。可乐以其独特的口味很能吸引这类人群的目光，可口可乐在这方面早已经谙熟青少年心理，他们一直在致力于青少年个性以及新意的塑造上。

但是从现代的潮流看，健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求，尤其是25~35岁之间的白领阶层和女性群体，那么我们的广告定位为青春健康活力又多了一份筹码。

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（一）外部环境

1、人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长 2、新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好 3、除可口可乐和我们外，其他国外品牌未进入国内市场 4、中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。

5、中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好 （二）自身环境

1、作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应

2、不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。

3、包装外型清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。 4、良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金 5、百事属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群 三、消费者分析

从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买名气、买功能、买情节、买味道。

1、买名气，在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。

2、买功能，饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。

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3、买情节，饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。

4、买味道，根据调查显示41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重

点。

四、竞争对手分析

（一）是由可口可乐为代表的国际品牌

可口可乐的健怡可乐，在中国市场有绝对的优胜，可口可乐比百事可乐早12年进入中国，在中国受众心目中有着不可磨灭的印象。它是百事可乐的头号对手，所以可口可乐推出的健怡可乐，和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占分额相当。

（二）是以非常可乐为代表的国内品牌。

其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。 （三）市场前景预测

可乐在我国有着一个相对成熟是市场，消费心理消费模式也基本上形成，但高层容量仍有潜力可挖。轻怡可乐是以“无糖、不影响身体体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也

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不高。所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来，越来越多的消费者选择不含卡路里的轻怡可乐作为提神饮料，从而带动了轻怡可乐的销量。

五、 产品分析

百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。 （一）百事可乐的优势 1、品牌悠久

百事可乐的历史悠久, 10年身为药剂师的CALEB BRADHAM创造了百事可乐饮料以后，运用了许多的行销手法,让百事可乐公司扬名国际,10至今也已一百多年的历史,创造了不朽的成就。 2、良好的品质

1987年百事可乐公司正是在高雄厂完工.在1991年获得经济部工业局GMP认证,之后也兴建了桃园新厂,於1996年得到优良厂商的GMP认证,1997年得到ISO 9002认证,1999年获得ISO 14001认证.不仅如此,百事可乐也有一套良好的危机处理办法,让消费者信赖百事可乐的品质 3、模仿困难度高

可百事可乐的有著他们不公开的可乐「秘方」,特殊风味与口感是在当今市场尚未看见的.虽然饮料业容易制造,但百事可乐的高市场占有率以及他的饮料传奇,是其他公司所难以模仿的 4、具有创新的精神

百事可乐在行销饮料之余,也经营了许许多多的周边商品,这些产品为百事可乐带来极大的商机,也为百事可乐的知名度扎下了良好的基础.百事可乐不断在外包装做创新。

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5、强大的行销策略

百事可乐纵横於世界650种语言地区,所横跨的市场遍及全球,市场版图跨越五大洲,近200个国家.百事可乐具有许多的行销通路,我们可在各大速食店,便利商店等看到百事可乐的踪影,广告也为百事可乐带来了极大的知名度和商机.百事可乐不仅与许多的公司合作,也曾赞助奥运集重要体育赛事等活动。 （二）百事可乐的劣势 1、原料的运送成本高

百事可乐为确保其原料的秘密性,在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地,所以运送成本也相对提高。 2、百事可乐营养价值不高

百事可乐是高糖的碳酸饮料,对人体几乎没有好处。 （三）产品机会

1、参加世界与公益活动

奥运是全世界的活动,百事可乐赞助奥运,使自己的品牌得以名扬国际,成功的广告再次为百事可乐加分,除此之外有著更多的周边商品.世界杯足球赛的同时,百事可乐更是当时热门的电视广告。 2、市场占有率高

百事可乐的市场占有率具有50%,他们不断挺进世界各国.中国地大人多,当然新兴的中国市场也是不容小觑的,不仅如此,百事可乐更进军美国电影市场,为彼此打广告。

（四）产品威胁

1、健康意识的抬头

在这个健康意识抬头的时代,百事可乐几乎可以说是垃圾食品。 2、同业与替代品的威

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胁 可口可乐是以「打败百事可乐」为该公司的愿景,百事可乐虽有广大的市场占有率,但可口可乐在碳酸饮料当中是百事可乐最大的竞争对手,百事可乐必须要向前推进,以免被其他同业所取代。除了百事可乐的碳酸饮料以外,市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场,有鉴於此,虽然百事可乐公司也推出了一系列的非碳酸饮料,但许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈. 3、全球经济不景气

全球景气不佳当然影响了饮料的销售业绩,如何在如此恶劣的环境下继续生存并成长,百事可乐公司必须有著良好的应对方式 4 、增加回收成本

在87年法令,一般物品及容器回收清除处理费,再加上铝罐,保特瓶,PVC塑胶瓶,且费率上升,加重了营运成本。

六、定位策略 （一）市场定位

产品定位为中高档产品。以低热量、好味道为产品的特性。 （二）广告定位

广告以情感诉求为主，主要表现百事轻怡可乐是健康的，运动的，自信的，有魅力的，好交际的，有活力。 （三）广告对象定位

1、追求时尚、新潮前卫的青少年。

2、在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是20—30岁，核心23—25岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。）

3、品牌定位

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只有轻怡百事可乐是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸饮料，让活跃的你更有自信，更有魅力。

七、广告分析 （一）广告目标

1、力求成为中高档的饮料产品，提高百事轻怡可乐在人们心目中的知名度。 2、提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率，百事、可口品牌转换者，非碳酸饮料饮用者。 （二）广告主题

1、以轻轻松松怡乐无穷为广告的主标题

2、另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号

3、报纸广告主题:我的一轻,你的一怡\\我的一亲，你的怡 4、海报广告主题:我要亲轻怡

5、网络广告主题：你的一轻，我的一怡

八、 价格策略

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保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销；采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。 原因：

1、百事定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。

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2、市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过打压对手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。

3、盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下降，形成恶性循环。

4、降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的风险，而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。

九、 活动推广策略

在知名度迅速建立的同时，要求提升美誉度达到知名度与美誉度的一致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。今年度轻怡可乐的主口号是：“轻轻松松，怡乐无穷”，结合轻怡可乐是无糖、不影响体形”的低热量的碳酸饮料。“渴望无限”是百事可乐口号，也正是今日新一代理想的写照。“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一

代的共同目标。而轻怡可乐的轻轻松松也有人生对生活的态度很对自身体型的另一种认识。

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